Superdrug

Souvenez-vous, début mars, je vous disais tout sur Boots, le n°1 de la distribution de cosmétiques en Grande-Bretagne. Aujourd’hui c’est de son challenger que j’aimerais vous parler, j’ai nommé Superdrug.

Petite clarification : on n’y vend pas de stupéfiants

Alors déjà, pour les non-anglophones, il me faut dédramatiser tout de suite : cette chaîne de magasins ne vend pas de la drogue ! :-) « Drug » en Anglais signifie surtout « médicament », et il est vrai qu’on en trouve chez Superdrug comme chez Boots.

Mais il y a aussi un rapport avec le mot « drugstore », que l’on pourrait traduire par « droguiste » bien que ce mot et ce type de magasin soient très démodé en France. Le drugstore, très répandu outre-Atlantique, vend, en plus des médicaments, des articles d'utilité courante (comme les produits d’hygiène-beauté), et parfois, selon les cas, des produits d’alimentation. Bref, un sacré fourre-tout !

Mais chez Superdrug, contrairement à Boots, on ne trouve pas d’alimentation, ni de développement photo, ni de vêtements pour bébés. Les 900 magasins Superdrug implantés sur les territoires britannique et irlandais sont focalisés sur l’hygiène et la beauté.

D’un rachat à l’autre

L’histoire de l’enseigne débute en 1964 quand Ronald et Peter Goldstein, forts d’une longue expérience dans la distribution alimentaire, décident d’ouvrir un magasin de produits cosmétiques. Deux ans plus tard leur projet voit le jour sous la forme d’un premier point de vente situé à Putney, dans l’ouest de Londres.

Six ans plus tard, Rite Aid, leader des drugstores aux Etats-Unis, entre au capital de Superdrug. En 1981, l’entreprise fête l’ouverture de son 100ème magasin à Manchester. En 1986, c’est Kingfisher qui rachète l’enseigne – vous avez sans doute entendu ce nom car ce géant sponsorise Ellen McArthur et possède entre autres Castorama et BricoDépôt.

En 2001, nouveau rachat, cette fois par Kruidvat, société de drogueries et parfumeries présente en Belgique et aux Pays-Bas. Un an plus tard, le géant chinois A.S. Watson s’empare de Kruidvat… et là je suis sûre que cela vous dit quelque chose, car ce groupe asiatique avait également racheté notre célèbre Marionnaud ! Donc si on résume, A.S. Watson possède, dans le seul domaine de l’hygiène-beauté : Marionnaud, Superdrug, The Perfume Shop (parfumeries un peu à la française situées en Angleterre), Savers (hygiène – beauté – produits pour la maison pas chers), Kruidvat, Ici Paris XL (chaîne de parfumeries belge qui appartenait à Kruidvat), et bien d’autres enseignes inconnues en Europe occidentale. Je ne sais pas vous, mais moi, ça me donne le tournis. Ceci étant dit, je ne vous ai pas bassiné avec ces histoires de rachats pour rien : vous allez voir que la patte A.S. Watson est très présente chez Superdrug comme elle l’est de plus en plus chez Marionnaud…

Le jeu des 4 différences

Un positionnement résolument d’jeuns

Superdrug ne cache pas qu’elle a pour objectif de se moderniser de plus en plus afin d’attirer une clientèle jeune. Contrairement à Boots, qui a un positionnement plus axé santé / sérieux avec ses hôtesses de caisse en blouse blanche et son logo à la typo un peu veillotte, Superdrug mise résolument sur une approche plus fun et plus détendue.

Logo rose fluo sur fond noir, importance donnée au maquillage, réputation bon marché (même si cela n’est plus tellement vrai aujourd’hui car Boots et Superdrug se doivent d’avoir les mêmes promos en même temps comme je l’ai expliqué ici), tout contribue à faire de l’enseigne à l’étoile le point de chute favori des petites Anglaises à la recherche d’un vernis bleu fluo pas cher pour aller avec leur rouge à lèvres orange et leur blush fuchsia.

Priorité au maquillage

Alors que Boots mise sur les marques de soin moyen de gamme aux accents niche et multiplie les magasins flagships dans lesquels elle a la place d’intégrer des comptoirs de marques haut de gamme à luxe comme BeneFit, Clinique ou Chanel, Superdrug ne s’encombre pas de tout cela.

En revanche, elle met très clairement l'accent sur le maquillage avec une offre pléthorique de marques, tant externes que développées par elle. Si vous avez envie de rapporter du maquillage pas cher et introuvable en France, vous pourrez être intéressés par :

- MeMeMe cosmetics – à lire « mimimi » et non « mémémé » : cette marque a l’esprit glam-rock me fait penser à un mélange de BeneFit (ouh la copie évidente du BeneTint !) et d’Urban Decay, version cheap. Bref, MeMeMe est avant tout une marque me-too…

- GOSH cosmetics est une marque danoise créée il y a plus de 25 ans. Le crédo de la marque : qu’importe si ça flashe ou brille trop, pourvu que ce soit (plus ou moins) tendance !



- Sleek Makeup est la marque anglaise qui fait du bruit (et dont il faut que je vous parle bientôt) grâce à ses produits hyper pigmentés dédiés initialement aux peaux noires, le tout à des prix très serrés.




- 2true est le spécialiste des prix imbattables : 1,95£ pour tout, du mascara au gloss en passant par l’anti-cernes, c’est une sorte d’e.l.f. vendu en magasins physiques…



- …tout comme Makeup Academy (MDD), où là tout est à 1£ et dispo dans les couleurs les plus improbables.

- New York Color est un peu dans le même genre côté prix, sauf que cette marque, grâce sans doute à son appartenance au géant Coty, réussit à sortir des produits de meilleure qualité associés à un positionnement plus branché.

Des points de vente moins soignés

Ce qui tranche avec son concurrent Boots, c’est que Superdrug n’est pas aussi focalisé santé. Sur les 900 succursales, seules 200 disposent d’un corner « pharmacie ». Et quand moins de clients viennent dans les magasins pour acheter des médicaments sur prescription, cela contribue forcément à avoir une clientèle plus jeune, et une ambiance qui va avec – d’autant que les marques de luxe sont absentes comme je l’ai précisé plus haut. Du coup, Superdrug se permet d’offrir à ses visiteurs une atmosphère plus décontractée… qui va malheureusement de paire avec un merchandising qui laisse un peu à désirer.

Et là est, selon moi, le premier gros point noir de Superdrug, qui me dissuade vraiment d’aller y faire mes achats plutôt que chez Boots. Que vous alliez dans un petit Superdrug en bas de chez vous à celui d’Oxford street, vous retrouverez le mélange de désordre, de négligence (testeurs manquants ou souillés, meubles abîmés…), d’affiches promotionnelles ayant l’air d’être faites à la va vite, de vitrine un peu fouillis et de mauvais entretien en général. Du coup, non seulement ça donne une impression bas de gamme, mais en plus on a du mal à s'y retrouver et on a parfois le sentiment que le tout est un peu laissé à l'abandon... D'ailleurs, j'ai cru remarquer une dégradation chez Marionnaud suite au rachat de la chaîne par A.S. Watson - coïncidence? je ne crois pas...

Alors forcément, les « adultes » et les personnes plus aisées ont tendance à éviter Superdrug, et ce n’est pas qu’une impression : au quotidien dans mon travail, je vois la différence en termes de ventes. Par exemple, ma marque a récemment lancé, entre autres, deux nouvelles teintes de vernis à ongles : l’une, portable, va à tout le monde ; l’autre, assez improbable, est clairement destinée aux jeunes. Chez Boots comme chez Superdrug, la « portable » est n°1 des ventes. Quant à l’autre, elle est n°2 chez Superdrug mais… n°5 chez Boots ! Les chiffres ont parlé…

Un marketing à peaufiner

Comme Boots, Superdrug met en place des promotions différentes tous les mois. Comme Boots, Superdrug propose à ses clientes un magazine, Dare (= "Ose") qui n’est autre qu’un amas de publicités plus ou moins habilement déguisées (comme Health & Beauty de Boots)– avec une mise en page et des contenus différents pour s’adapter à sa cible plus jeune, naturellement.

Là où Superdrug marque un point, c’est grâce à son blog. En mettant en place cet outil de communication jeune, ludique et moderne, l’enseigne montre qu’elle sait s’adapter à sa cible et s’offre un outil de contact avec ses consommatrices plutôt bien pensé. Les articles ne cassent pas trois pattes à un canard… néanmoins, au vu du positionnement de Superdrug, on n’attendait pas non plus du Proust.



En revanche, là ou Superdrug perd un point – et c’est là le second point noir qui fait que je vais TOUJOURS chez Boots – c’est l’absence de carte fidélité. Or, quand on connaît l’efficacité du système mis en place par Boots, on ne peut que se demander ce que fout Superdrug à part compter les points d’écart de part de marché… D’autant que, comme tout marketeur sait, la carte fidélité est non seulement un outil de… fidélisation qui permet de booster les ventes, mais aussi une formidable mine d’informations ultra-détaillées de chaque fait et geste de chaque client, offrant une infinité de possibilités en termes d’activités promotionnelles.

J’y vais, j’y vais pas ?

Lors de votre prochaine visite à Londres, je vous conseille une virée chez Superdrug – de préférence un assez grand afin d’avoir un maximum de choix si vous…
… cherchez des marques de maquillage introuvable ailleurs et pas chères
…voulez un bon choix de produits en taille voyage
…trouvez l’ambiance un peu vieillotte chez Boots .

Autrement, vous l’avez compris : filez chez leur concurrent, ce n’est pas pour rien qu’il est le n°1 de très loin !

Pour ma part en tous cas, vous connaissez déjà ma préférence… qu’en est-il de la vôtre ?