J'ai beau être une beauty-addict, je dois vous avouer quelque chose: avant de vivre à Londres, je n'avais jamais entendu ce nom de ma vie. Mais après être passée devant leurs produits dans un grand magasin, puis en avoir entendu les louanges de la part de mon manager (je précise que je suis en stage chez une marque de soins "premium", alors cet avis vaut son pesant de cacahuètes, croyez-moi!), ma curiosité a été aiguisée. Car comme vous le savez maintenant, il me suffit d'entendre ou de voir un nom de marque qui m'est inconnu pour être excitée comme une puce!
C'est pour cette raison que j'ai envoyé un e-mail directement à la marque. Histoire d'en savoir un peu plus que ce qu'il y a sur leur page "About Us". Quelle ne fut ma surprise lorsque j'ai rapidement reçu une réponse de Patricia, des relations presse, qui répondait très aimablement à mes questions et... me proposait de m'envoyer des produits! Mais je vous parlerai des produits eux-mêmes un peu plus tard.
La marque
Une des originalités de la marque est de n'être ni basée à Londres, ni dans une quelconque autre métropole britannique mais sur une île: l'île de Wight située au sud de l'Angleterre. Dommage pour moi, je ne pourrai pas postuler chez eux :-( Mais blague à part, l'ambiance et les couleurs de l'île sont présentes dans la philosophie de la marque et les teintes des packagings notamment.
Autre chose de particulier chez Liz Earle: la simplicité de la gamme. Côté nettoyant et tonique, Liz Earle s'est attachée à crééer des produits qui peuvent convenir à tous: du coup, inutile de tergivercer, il y a un produit de chaque, simplement décliné en plusieurs formats selon les préférences d'usage de chacun. Le coeur de la gamme Liz Earle est constituée par ces 2 produits et par un hydratant, existant en 3 versions selon les goûts en matières de texture et/ou les types de peaux. Et basta.
Enfin et surtout, Liz Earle utilise un maximum d'ingrédients naturels, et autant de bio que possible. Chez cette marque comme chez la plupart de ses compatriotes, pas de labels Ecocert, Cosmébio ou autre (c'est surtout une obsession franco-germanique cet étiquetage... derrière lequel on ne sait pas toujours quelles conditions se cachent, soit dit entre nous). Liz Earle vous demande juste de lui faire confiance quand elle vous dit qu'elle utilise le meilleur de la nature, un peu comme Ren en fait.
La boutique londonienne
Patricia m'a gentiment proposé de me faire faire le tour de leur flagship londonien, une superbe et spacieuse boutique située près de Sloane square dans le quartier de Chelsea.
J'avoue ne pas être une fan des teintes naturelles, mais là j'ai adoré. L'atmosphère qui se dégage de toute cette boutique - meubles, sols, couleurs, formes, affichage et ambiance - respire la tranquillité et la simplicité, en cohésion totale avec la philosophie de la marque. L'espace et le calme qui caractérisent le lieu en font un véritable oasis parmi la flopée de boutiques cheap à très haut de gamme de Sloane square et King's road.
J'ai été marquée par deux choses surtout.
Tout d'abord, l'importance donnée à l'expérience et à l'expression du client dans la boutique. Celle-ci propose une grande quantité de testeurs et mêmes des matières premières à voir, toucher et sentir pour le parfum, et des écrans vous proposant d'effectuer un diagnostic de peau et de vous recommander les bons produits en fonction du résultat (parfait pour ceux qui n'aiment pas avoir recours à des vendeurs). Mais ce qui est vraiment innovant, c'est un espace à part, totalement réservé aux clients (on peut le voir à gauche sur la photo): sièges pour s'installer, testeurs pour essayer, lavabos pour se laver les mains, miroirs, et même un espace d'affichage pour accrocher des notes sur ce qu'on pense des produits ou ce qu'on a à dire à la marque.
Mais ce qui m'a le plus scotchée, ce sont leurs cabines de soin. Situées au sous-sol de la boutique, elles sont un vrai havre de paix. Chacune des 6 porte le nom d'une des baies préférées de Liz sur l'île de Wight. Quand j'ai franchi la porte de l'une d'entre elles, j'ai été frappée par sa très belle surface: car combien de marques, même haut de gamme, vous proposent des cabines exigües où esthéticienne et cliente ont du mal à se tenir ensemble?! J'aime beaucoup, aussi, la photo panoramique de la baie dont la cabine porte le nom: du coup, chaque cabine est vraiment différente. Enfin, j'ai eu une soudaine envie de sieste quand j'ai tâté leur banc de massage: épais, douillet, ergonomique... je me demande comment on fait pour se relever après une heure de soin passée sur cette divine chose! (Mais j'ai quand même envie de vérifier ;-)
Les produits
Patricia m'a envoyé, en plus de très belles brochures, 4 produits: la nouveauté, le parfum Botanical Essence N°1; le Cleanse & Polish Hot Cloth Cleanser (un flacon et 2 mousselines, le tout dans une trousse aux couleurs de la marque); le Instant Boost Skin Tonic; et enfin le Skin Repair Moisturiser dans sa version peaux normales à mixtes.
Comme je ne détestais pas, j'ai décidé de le porter une journée entière en lieu de mon parfum habituel. Et assez vite est arrivée la suite: le coeur (rose, lavande, géranium, coriandre et noix de muscade) qui ne m'écoeurait pas encore, puis le fond clairement chypré (cèdre, vétiver, fève tonka, patchouli) qui m'a dissuadé de le porter ne serait-ce qu'une journée de plus.
Je ne vais pas développer davantage, mais je vais plutôt vous résumer ma pensée en deux points, un positif et un négatif. Le positif est qu'il s'agit d'un parfum naturel (pas évident à formuler) et de qualité, formulé par un vrai parfumeur (français, cocorico!) avec des essences de qualité. Le négatif est qu'un chypré frais (même s'il est joli, comme c'est le cas de Botanical Essence N°1), outre le fait de ne pas me plaire, ne me semble pas un début idéal pour une marque qui a une image assez jeune: en effet, cette famille, en-dehors de quelques simili-chyprés qui ont un peu relancé la mode récemment, est tout de suite connotée vieillotte. Si j'avais fait partie de l'équipe Marketing de l'amie Liz, je n'aurais par conséquent pas commencé par cette famille, mais par un hespéridé ou un floral vert, tout en légèreté...
Ce que j'aime dans ce produit c'est avant tout son efficacité. Que ce soit pour me réveiller le matin ou pour retirer mon maquillage le soir, il fait son boulot parfaitement, rien à redire. Le fait de masser le produit, puis de le retirer avec la mousseline, puis de rincer à l'eau froide, fait qu'on ressort de ce rituel avec la peau totalement propre, pure, fraîche: après chaque utilisation, j'ai vraiment l'impression que ma peau respire par tous ses pores, c'est extrêmement agréable. J'aime aussi beaucoup la texture réconfortante du produit et qui permet de bien masser le visage.
En revanche, 3 petits bémols. Primo, la note fournie avec le produit fait état de 6 étapes, qui m'a fait hyper peur: quand on voit ça, on a l'impression que le processus va durer un quart d'heure, donc no way! Mais en fait, il n'y a que 3 rapides étapes et les autres numéros intermédiaires sont plutôt des conseils pour bien nettoyer votre peau. Alors la team de Liz Earle, moi je vous conseille de revoir cette note car elle peut dissuader certaines personnes, mêmes les beauty-addicts les plus aguerries! Deuxio, je trouve embêtant que le flacon-pompe (très hygiénique au demeurant) soit totalement opaque: autant avec la version tube, bien qu'opaque elle aussi, on a sans doute une idée approximative de la quantité restante, autant avec ce flacon il est très difficile de savoir où on en est... surtout quand on ne connaît pas bien le produit. Tertio, j'ai regretté de ne pouvoir emporter ce produit lors de mes dernières vacances: comme je changeais de lieu chaque jour, je n'avais aucune envie d'enfermer dans ma trousse de toilette, chaque matin avant de quitter l'hôtel, une mousseline encore humide... beurk! Reste à trouver une solution alternative innovante, un peu à la façon de ghd avec sa housse thermo-résistante dans laquelle on peut ranger et transporter son lisseur tout de suite après l'avoir éteint... bon courage!
Enfin, voici venu le moment de vous parler du Skin Repair Moisturiser que j'ai donc eu en version peau normale à mixte. Son odeur est très botanique et cela m'a gênée au départ: mais elle reste légère et s'évapore rapidement, donc aucun souci. L'application est très agréable grâce à cette texture un peu "doudou" qui permet un rapide massage, procure une sensation instantanée de confort et offre une très bonne base de maquillage assez glissante pour appliquer le fond de teint, sans être poisseuse.
Mon avis de "junior marketer"
Je trouve que la marque Liz Earle se positionne sur un créneau intéressant alliant naturalité et technicité, tout en y apportant une touche de simplicité bienvenue dans un marché où les marques elles-mêmes ne s'y retrouvent plus dans leurs propres gammes tellement elles sont longues et complexes. Du coup, elle attire à la fois l'attention des beauty-addicts fatiguées par la sur-segmentation et les noms compliqués des produits, et d'autres personnes peut-être plus novices en matière de skincare qui vont trouver cette approche rassurante et compréhensible.
Je suis fan aussi du discours de la marque, qui place le consommateur et l'honnêteté envers lui au coeur de ses préoccupations. Tout (site web, merchandising...) est fait pour qu'il s'exprime, puisse changer d'avis (si vous n'aimez pas un produit, vous le renvoyez mais ne payez pas de frais postaux!) et surtout soit satisfait. En parlant d'honnêteté, j'ai par exemple été sciée quand nous avons passé en revue le rayon masculin et que la conseillère m'a informée que le nettoyant est exactement le même que celui "pour femmes" mais avec une couleur de packaging plus masculine pour plaire à la cible... le tout sans que Patricia, des relations presse, ne fasse de crise cardiaque! En voilà de la sincérité dont d'autres marques feraient bien de s'inspirer...
Mon seul regret d'ordre marketing sur Liz Earle, est la sous-utilisation de l'île de Wight. J'ignore tout de ce lieu, mais je pense qu'on pourrait raconter de belles histoires autour, en utilisant des ingrédients issus de plantes trouvées sur l'île par exemple? La couleur des packagings masculins s'inspirant de celle du sable de l'île (encore faut-il le savoir!) et les photos dans les cabines de soins sont un bon début, mais peut mieux faire. Car après tout, c'est une des "aspérités" de la marque, et je trouve dommage de ne pas aller plus loin en ce sens.
Pour finir, je ne peux que vous conseiller de vous procurer des produits Liz Earle, ne serait-ce qu'un kit de formats "voyage" pour essayer. Cette marque associant naturalité, qualité et simplicité mérite le succès qu'elle rencontre au Royaume-Uni et j'espère qu'elle traversera bien vite la Manche histoire de faire ses galons chez nous aussi.
Pratique
Au Royaume-Uni, les produits Liz Earle sont vendus en ligne, dans leurs 2 boutiques en propre (Londres et île de Wight) ainsi que dans de nombreux John Lewis notamment.
Bonne nouvelle, le site officiel de la marque livre en France alors vous n'avez même pas besoin d'attendre votre prochaine escapade londonienne pour vous faire plaisir.
Prix: à titre indicatif, les 3 étapes de leur programme "cleanse, tone & moisturise" sont à 11,50£ pour un flacon de Cleanser (100 ml) ou de Tonic (200 ml) et à 17,25£ pour un pot de Moisturiser. Il existe des formats "voyage" pour à peu près tous les produits de la gamme, aux alentours de 5£. Côté soins, les tarifs vont de 38£ pour un massage du dos à 85£ pour le Signature Facial.
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