Space NK

En France, pour trouver des produits de marques de niche, nous avons quatre solutions.

La première, c’est d’aller chez Sephora qui propose des marques provenant d'un peu partout dans le monde (enfin surtout des Etats-Unis), en exclusivité. Quand ces marques commencent à grossir, comme c’est le cas de BeneFit ou d’Urban Decay, on arrive à les trouver dans pas mal de villes en France. Malheureusement, quand ces petites griffes n’en sont qu’à leurs débuts, il faut aller dans les plus grands Sephora, souvent situés à Paris.



La deuxième solution, ce sont les grands magasins. Le souci, c’est que contrairement au Royaume-Uni, où la culture du department store est très forte, chez nous, ce ne sont que les grandes villes qui disposent d’un Printemps ou de Galeries Lafayette, et les très grandes qui proposent des marques un peu hors du commun.

La troisième, ce sont les boutiques spécialisées et autres concept stores comme le fameux Aépure qui a ouvert l'an dernier avec force buzz dans la presse et sur les blogs en avril 2009 au coeur de Saint-Germain-des-Prés et a fermé quelques mois plus tard -dommage. Mais je suis certaine que les nouvelles ouvertures de ce genre ne manquent pas en ce moment histoire de proposer une alternative à Colette. Ceci dit, tout ça c'est bien chouette quand on habite à Paris, mais quand ce n’est pas le cas, on se contentera de Lancôme et de Nivea.



Enfin, pour les consommatrices un peu aventureuses, reste l’achat en ligne. Là, c’est un panel infini de possibilités : entre les e-boutiques françaises ultra-pointues et les marques étrangères qui livrent en France, le choix est large. Seul bémol: comment être sûre de choisir la bonne teinte de rouge à lèvre ou la bonne crème pour le visage quand on n’a aucune chance de tester avant d’acheter ?

Bref, tout le monde n’a pas accès facilement aux marques de niche – vous me direz que c’est un peu l’essence du concept. Mais c’est bien dommage, n’est-ce pas ? Combien de marques disparaissent, non pas parce qu’elles sont de mauvaise qualité, mais parce qu’elles ne se vendent pas assez, notamment faute de points de vente ?...

Ma deuxième constatation au sujet des marques de niche, est que, lorsqu’on les trouve chez Sephora ou dans les grands magasins, elles sont un peu noyées dans le flot des marques plus grosses qui, elles, ont beaucoup plus de visibilité en raison de moyens importants consacrés à la publicité ou au merchandising.

Sans compter la supériorité de ces marques auprès des vendeuses : formations coûteuses, concours de vente et bien sûr notoriété… à moins d’être des fans absolues de telle ou telle petite marque, les conseillères beauté vous aiguilleront très souvent vers des noms plus classiques.

Pendant que les boutiques spécialisées en sont aujourd’hui à leurs balbutiements en France et principalement à Paris, au Royaume-Uni cela fait depuis 1993 qu’un concept génial existe, et il s’appelle Space NK.

  

Nicky Kinnaird, native de Belfast (Irlande du Nord) est à l’origine de la chaîne qui porte ses initiales (NK).
Inspirée par les pharmacies à l’ancienne de son enfance, elle a deux obsessions : premièrement, dénicher des cosmétiques et des parfums des quatre coins du monde, sélectionnés par elle pour leur qualité et leur originalité ; deuxièmement, proposer l’ensemble non pas dans une atmosphère froufrou-boudoir-girly, mais dans un cadre épuré et moderne où la consommatrice peut toucher, sentir et essayer les produits.
Sentant qu’il y avait là un marché, elle ouvre son premier point de vente à Covent Garden, en plein cœur du centre historique et touristique de Londres. C’est grâce à elles que les consommatrices britanniques découvrent d’abord Nars, Dyptique, Chantecaille, Eve Lom ou Kiehl’s.

Aujourd’hui, Space NK est présent dans plus de 30 villes dans le pays grâce à une soixantaine de boutiques (plus 4 à New York). Celles-ci sont bien évidemment implantées dans des quartiers plutôt chics et branchés – Nicky Kinnaird a jadis travaillé dans l’immobilier, elle est donc très pointilleuse dans le choix de ses ouvertures de magasins – aussi bien dans les très grandes villes que dans les moyennes.
Et ça, pour moi, est une des forces principales de Space NK : je trouve ça absolument formidable qu’on puisse trouver des marques pointues dans des villes de 20 000 habitants… Soyons un peu moins Paris-centriques et arrêtons de croire que les pouvoirs d'achat élevés sont concentrés uniquement dans les capitales: les villes moyennes regorgent de clientes argentées qui ne demandent qu'à dépenser!

Récemment je lisais une interview de la directrice des achats beauté du Bon Marché qui racontait que la marque la plus performante sur leur site de vente en ligne est Crème de la Mer (marque de soin premium), qui rencontre un franc succès auprès des clientes de "Province" ne pouvant pas trouver cette marque près de chez elles! Pendant que cela nous donne matière à réfléchir, Nicky Kinnaird, elle, compte les millions...

Ce que j’aime aussi beaucoup dans cette chaîne, c’est l’atmosphère des magasins. C’est chic et épuré (la couleur blanche est la signature de Space NK), sans pour autant refroidir les néophytes. Près de tous les produits sont proposés des testeurs (même les produits capillaires ou les crèmes ultra-ultra-luxe), et beaucoup de marques sont disposées à hauteur des mains pour inciter à essayer les produits.
Avec en plus des évènements en magasins, et des espaces « spa » dans certains points de vente, Space NK a réussi à créer un look & feel, une ambiance distincts qui participent au succès du concept.



Mais le facteur-clé de réussite de Space NK, c’est avant tout son extraordinaire assortiment de marques.

Ayant d’abord voulu proposer ce qui se faisait de plus tendance en mode, maison et beauté, Nicky Kinnaird se focalise très rapidement sur la beauté. Grâce à ses voyages autour du monde, à son réseau et avant tout à sa passion pour l’univers de la cosmétique, elle déniche les marques moyen à haut de gamme les plus pointues. En voici un aperçu…

On trouve tout d’abord chez Space NK des marques qui sont devenues célèbres en France ou ailleurs mais qui ont soit un positionnement à part, soit une distribution encore restreinte. Citons notamment Acqua di Parma, Annick Goutal, By Terry, Caudalie, Chantecaille, Dyptique, Kiehl’s, Nuxe, L’Artisan Parfumeur, Laura Mercier, Serge Lutens ou Shu Uemura.








Space NK est aussi l’endroit à privilégier pour les marques techniques de soins : ApoT.Care, Darphin, Dr. Brandt, Dr. Sebagh, Eve Lom, Esthederm, Emma Hardie, NIA 24, Jurlique, Skeen, Kate Somerville, Bakel, Ren, ReVive, Rodial et Zelens par exemple.







Nicky Kinnaird étant une férue de parfums et de bougies parfumées, elle choisit de nous faire découvrir des marques très rares qu’elle est souvent la seule à proposer dans tout le pays : c’est par exemple le cas d’Antonia’s Flowers, Honoré des Prés, Nasomatto…








Et parmi les marques toutes nouvelles et/ou branchées, la fondatrice de cette chaîne a sélectionné des griffes tendances comme Bumble & Bumble, Frédéric Fekkai, Michael Van Clarke et Oribe pour les cheveux ; Elemental Herbology, Lubatti et Love&Toast pour le soin ; Kjær Weis, Rococo et Lipstick Queen en maquillage et bien d’autres encore.








Je suis sûre que même les plus beauty addicts d’entre vous ne connaissent pas ou alors très peu certaines de ces marques ;-) Et pour cause, plusieurs d’entre elles ne sont pas du tout distribuées en France voire aux Etats-Unis.
Et là on se rend compte que Nicky Kinnaird a réussi un autre de ses objectifs : surprendre ses clients, même les plus exigeants. En effet, dans une interview à un journal britannique, elle racontait avoir travaillé en magasins au début de sa carrière, et s’être rendue compte que les shoppers les plus avertis se fournissaient en France, aux Etats-Unis, en Italie et rapportaient des articles introuvables ici. C’est ainsi qu’elle s’est rendue compte qu’il y avait un manque sur le marché britannique, qu’elle s’est empressée de combler… avec brio !

Alors, avez-vous envie de chanter en choeur avec moi "Nicky, on veut Space NK en France"?



Pratique
Avec plus de 60 boutiques au Royaume-Uni dont 27 rien qu’à Londres, vous croiserez forcément un Space NK lors de votre prochaine virée à Londres ou ailleurs dans le pays. Et pour ne rien gâcher, l’excellent site Internet de la marque livre en France :-)

Bon plan: la prochaine fois que vous irez faire les soldes à Londres, faites un tour dans un Space NK - cet été il y a du Lubatti, du Jurlique ou encore du By Terry à tout petits prix!

Superdrug

Souvenez-vous, début mars, je vous disais tout sur Boots, le n°1 de la distribution de cosmétiques en Grande-Bretagne. Aujourd’hui c’est de son challenger que j’aimerais vous parler, j’ai nommé Superdrug.

Petite clarification : on n’y vend pas de stupéfiants

Alors déjà, pour les non-anglophones, il me faut dédramatiser tout de suite : cette chaîne de magasins ne vend pas de la drogue ! :-) « Drug » en Anglais signifie surtout « médicament », et il est vrai qu’on en trouve chez Superdrug comme chez Boots.

Mais il y a aussi un rapport avec le mot « drugstore », que l’on pourrait traduire par « droguiste » bien que ce mot et ce type de magasin soient très démodé en France. Le drugstore, très répandu outre-Atlantique, vend, en plus des médicaments, des articles d'utilité courante (comme les produits d’hygiène-beauté), et parfois, selon les cas, des produits d’alimentation. Bref, un sacré fourre-tout !

Mais chez Superdrug, contrairement à Boots, on ne trouve pas d’alimentation, ni de développement photo, ni de vêtements pour bébés. Les 900 magasins Superdrug implantés sur les territoires britannique et irlandais sont focalisés sur l’hygiène et la beauté.

D’un rachat à l’autre

L’histoire de l’enseigne débute en 1964 quand Ronald et Peter Goldstein, forts d’une longue expérience dans la distribution alimentaire, décident d’ouvrir un magasin de produits cosmétiques. Deux ans plus tard leur projet voit le jour sous la forme d’un premier point de vente situé à Putney, dans l’ouest de Londres.

Six ans plus tard, Rite Aid, leader des drugstores aux Etats-Unis, entre au capital de Superdrug. En 1981, l’entreprise fête l’ouverture de son 100ème magasin à Manchester. En 1986, c’est Kingfisher qui rachète l’enseigne – vous avez sans doute entendu ce nom car ce géant sponsorise Ellen McArthur et possède entre autres Castorama et BricoDépôt.

En 2001, nouveau rachat, cette fois par Kruidvat, société de drogueries et parfumeries présente en Belgique et aux Pays-Bas. Un an plus tard, le géant chinois A.S. Watson s’empare de Kruidvat… et là je suis sûre que cela vous dit quelque chose, car ce groupe asiatique avait également racheté notre célèbre Marionnaud ! Donc si on résume, A.S. Watson possède, dans le seul domaine de l’hygiène-beauté : Marionnaud, Superdrug, The Perfume Shop (parfumeries un peu à la française situées en Angleterre), Savers (hygiène – beauté – produits pour la maison pas chers), Kruidvat, Ici Paris XL (chaîne de parfumeries belge qui appartenait à Kruidvat), et bien d’autres enseignes inconnues en Europe occidentale. Je ne sais pas vous, mais moi, ça me donne le tournis. Ceci étant dit, je ne vous ai pas bassiné avec ces histoires de rachats pour rien : vous allez voir que la patte A.S. Watson est très présente chez Superdrug comme elle l’est de plus en plus chez Marionnaud…

Le jeu des 4 différences

Un positionnement résolument d’jeuns

Superdrug ne cache pas qu’elle a pour objectif de se moderniser de plus en plus afin d’attirer une clientèle jeune. Contrairement à Boots, qui a un positionnement plus axé santé / sérieux avec ses hôtesses de caisse en blouse blanche et son logo à la typo un peu veillotte, Superdrug mise résolument sur une approche plus fun et plus détendue.

Logo rose fluo sur fond noir, importance donnée au maquillage, réputation bon marché (même si cela n’est plus tellement vrai aujourd’hui car Boots et Superdrug se doivent d’avoir les mêmes promos en même temps comme je l’ai expliqué ici), tout contribue à faire de l’enseigne à l’étoile le point de chute favori des petites Anglaises à la recherche d’un vernis bleu fluo pas cher pour aller avec leur rouge à lèvres orange et leur blush fuchsia.

Priorité au maquillage

Alors que Boots mise sur les marques de soin moyen de gamme aux accents niche et multiplie les magasins flagships dans lesquels elle a la place d’intégrer des comptoirs de marques haut de gamme à luxe comme BeneFit, Clinique ou Chanel, Superdrug ne s’encombre pas de tout cela.

En revanche, elle met très clairement l'accent sur le maquillage avec une offre pléthorique de marques, tant externes que développées par elle. Si vous avez envie de rapporter du maquillage pas cher et introuvable en France, vous pourrez être intéressés par :

- MeMeMe cosmetics – à lire « mimimi » et non « mémémé » : cette marque a l’esprit glam-rock me fait penser à un mélange de BeneFit (ouh la copie évidente du BeneTint !) et d’Urban Decay, version cheap. Bref, MeMeMe est avant tout une marque me-too…

- GOSH cosmetics est une marque danoise créée il y a plus de 25 ans. Le crédo de la marque : qu’importe si ça flashe ou brille trop, pourvu que ce soit (plus ou moins) tendance !



- Sleek Makeup est la marque anglaise qui fait du bruit (et dont il faut que je vous parle bientôt) grâce à ses produits hyper pigmentés dédiés initialement aux peaux noires, le tout à des prix très serrés.




- 2true est le spécialiste des prix imbattables : 1,95£ pour tout, du mascara au gloss en passant par l’anti-cernes, c’est une sorte d’e.l.f. vendu en magasins physiques…



- …tout comme Makeup Academy (MDD), où là tout est à 1£ et dispo dans les couleurs les plus improbables.

- New York Color est un peu dans le même genre côté prix, sauf que cette marque, grâce sans doute à son appartenance au géant Coty, réussit à sortir des produits de meilleure qualité associés à un positionnement plus branché.

Des points de vente moins soignés

Ce qui tranche avec son concurrent Boots, c’est que Superdrug n’est pas aussi focalisé santé. Sur les 900 succursales, seules 200 disposent d’un corner « pharmacie ». Et quand moins de clients viennent dans les magasins pour acheter des médicaments sur prescription, cela contribue forcément à avoir une clientèle plus jeune, et une ambiance qui va avec – d’autant que les marques de luxe sont absentes comme je l’ai précisé plus haut. Du coup, Superdrug se permet d’offrir à ses visiteurs une atmosphère plus décontractée… qui va malheureusement de paire avec un merchandising qui laisse un peu à désirer.

Et là est, selon moi, le premier gros point noir de Superdrug, qui me dissuade vraiment d’aller y faire mes achats plutôt que chez Boots. Que vous alliez dans un petit Superdrug en bas de chez vous à celui d’Oxford street, vous retrouverez le mélange de désordre, de négligence (testeurs manquants ou souillés, meubles abîmés…), d’affiches promotionnelles ayant l’air d’être faites à la va vite, de vitrine un peu fouillis et de mauvais entretien en général. Du coup, non seulement ça donne une impression bas de gamme, mais en plus on a du mal à s'y retrouver et on a parfois le sentiment que le tout est un peu laissé à l'abandon... D'ailleurs, j'ai cru remarquer une dégradation chez Marionnaud suite au rachat de la chaîne par A.S. Watson - coïncidence? je ne crois pas...

Alors forcément, les « adultes » et les personnes plus aisées ont tendance à éviter Superdrug, et ce n’est pas qu’une impression : au quotidien dans mon travail, je vois la différence en termes de ventes. Par exemple, ma marque a récemment lancé, entre autres, deux nouvelles teintes de vernis à ongles : l’une, portable, va à tout le monde ; l’autre, assez improbable, est clairement destinée aux jeunes. Chez Boots comme chez Superdrug, la « portable » est n°1 des ventes. Quant à l’autre, elle est n°2 chez Superdrug mais… n°5 chez Boots ! Les chiffres ont parlé…

Un marketing à peaufiner

Comme Boots, Superdrug met en place des promotions différentes tous les mois. Comme Boots, Superdrug propose à ses clientes un magazine, Dare (= "Ose") qui n’est autre qu’un amas de publicités plus ou moins habilement déguisées (comme Health & Beauty de Boots)– avec une mise en page et des contenus différents pour s’adapter à sa cible plus jeune, naturellement.

Là où Superdrug marque un point, c’est grâce à son blog. En mettant en place cet outil de communication jeune, ludique et moderne, l’enseigne montre qu’elle sait s’adapter à sa cible et s’offre un outil de contact avec ses consommatrices plutôt bien pensé. Les articles ne cassent pas trois pattes à un canard… néanmoins, au vu du positionnement de Superdrug, on n’attendait pas non plus du Proust.



En revanche, là ou Superdrug perd un point – et c’est là le second point noir qui fait que je vais TOUJOURS chez Boots – c’est l’absence de carte fidélité. Or, quand on connaît l’efficacité du système mis en place par Boots, on ne peut que se demander ce que fout Superdrug à part compter les points d’écart de part de marché… D’autant que, comme tout marketeur sait, la carte fidélité est non seulement un outil de… fidélisation qui permet de booster les ventes, mais aussi une formidable mine d’informations ultra-détaillées de chaque fait et geste de chaque client, offrant une infinité de possibilités en termes d’activités promotionnelles.

J’y vais, j’y vais pas ?

Lors de votre prochaine visite à Londres, je vous conseille une virée chez Superdrug – de préférence un assez grand afin d’avoir un maximum de choix si vous…
… cherchez des marques de maquillage introuvable ailleurs et pas chères
…voulez un bon choix de produits en taille voyage
…trouvez l’ambiance un peu vieillotte chez Boots .

Autrement, vous l’avez compris : filez chez leur concurrent, ce n’est pas pour rien qu’il est le n°1 de très loin !

Pour ma part en tous cas, vous connaissez déjà ma préférence… qu’en est-il de la vôtre ?

Creed

Si je vous dis "Creed", vous pensez peut-être à...
..."Credo" en Anglais
...un jeu vidéo à succès: "Assassin's Creed"
...un groupe de rock américain du même nom

Mais Creed est aussi le nom d’une grande Maison de parfumerie franco-anglaise, qui est le thème de mon billet aujourd’hui.

Il s’agit d’une société créée à Londres en 1760 – faisant de Creed une des plus anciennes marques de parfums au monde, plus vieille que Guerlain !

D’abord fournisseur de soies d’Extrême-Orient et de tissus fabriqués en Ecosse, Creed se fait rapidement un nom dans le parfum. De part leur qualité et leur raffinement, les fragrances mises au point par James Henry Creed, fondateur de la griffe, séduisent peu à peu les grands de ce monde. Le buzz commence en Angleterre où la Cour et la reine Victoria elle-même font de Creed leur fournisseur officiel. C’est ensuite au tour de Napoléon III et sa femme, l’impératrice Eugénie, mais aussi des cours d’Autriche-Hongrie et d’Espagne de succomber.

En 1854, à la demande de l’impératrice Eugénie, l’entreprise ouvre une succursale à Paris, d’où la double casquette franco-anglaise de Creed. Là, la marque créé notamment des parfums sur-mesure pour une clientèle huppée.

Aujourd’hui, les clients célèbres sont David Beckham, Michelle Obama, en passant par Madonna, Robert Redford ou Laura Bush. Creed séduit des personnes très différentes, en recherche de parfums raffinés et gages d’un certain classicisme tout ayant leur touche d’originalité.

Bien évidemment, cela a un prix : ceux des parfums Creed sont supérieurs à la moyenne – tout en n’étant pas totalement inabordables non plus. La marque l’explique par plusieurs particularités.

Tout d’abord, elle indique choisir soigneusement les essences qui entrent dans la composition de ses créations : un maximum d’ingrédients naturels, et une sélection des meilleures matières premières de part le monde telles l’iris de Florence (très chère !) ou la rose de Bulgarie.

Deuxièmement, les techniques de fabrication utilisées sont artisanales. Que ce soit pour les essences, filtrées à la main, ou les flacons en verre avec leur bouchon garni de cuir naturel, le mot d’ordre chez Creed est très clairement la tradition.

Enfin, la marque se targue d’être restée familiale – sa baseline est d’ailleurs « de père en fils depuis 1760 ». Car depuis sa fondation, la marque est passée entre les mains de six générations de la même famille. Celui qui est aux commandes à l’heure actuelle se nomme Olivier Creed. Il est en train de former son fils Erwin, qui a déjà contribué à la création des tous derniers parfums Creed.



Creed propose trois gammes de parfums :

- Millésime qui comprend des eaux de parfums masculines, féminines et mixtes

- Eaux de toilette

- Collection privée (la ligne la plus ancienne)

La marque commercialise également des soins du corps et des savons ainsi que des accessoires (notamment bougies et luxueuses trousses de toilettes en cuir).

Ce qui caractérise Creed, c’est, d’abord selon moi, la tenue de ses parfums. Qu’il s’agisse d’hespéridés en apparence légers, ou de senteurs plus capiteuses qui annoncent d’entrée la couleur, Creed est une marque de choix pour ceux qui aiment se parer d’un sillage qui dure.

Liée à cette tenue, c’est la force des parfums Creed qui fait aussi leur renommée. Quand je travaillais chez Old England, je voyais beaucoup de diplomates africains se fournir chez Creed : en effet, sur les peaux noires (j’ignore si c’est une question de pH, d’épaisseur ou autre), rares sont les parfums qui ne « tournent » pas – beaucoup affirmaient « sur moi, il n’y a que les parfums Creed qui vont ».

Les deux best-sellers de la marque sont Love in White chez les femmes et Green Irish Tweed chez les hommes.

 

Love in White est une création toute récente au vu de la longue histoire de la marque : ce parfum a été lancé en 2005. Il y a une anecdote assez drôle au sujet de ce parfum : alors que le premier flacon a été offert à Laura Bush, first lady à l’époque du lancement, la plus célèbre addict actuelle à Love in White n’est autre que… Michelle Obama !

Je trouve la composition très jolie : aux fleurs printanières (magnolia, narcisse, jacinthe blanche), s’ajoutent des notes d’iris, d’écorce de riz et de vanille. Ce parfum est vraiment beau, très élégant, tout en féminité mais avec de la retenue : je comprends tout à fait qu’il séduise des femmes « d’état ». Pour ma part, il est assez fade comparé à ce que je porte habituellement ; je préfère les fragrances plus marquées.

Peu après Love in White, Creed a lancé Love in Black : plus sensuel, il met l’accent sur la violette et rendra dingues toutes les fans de cette fleur féminine et gourmande !

D’autres références célèbres chez les femmes sont Spring Flower(un floral frais fruité exubérant), inratable avec son flacon rose vif et Fleurissimo(un floral très glamour), porté par Madonna.

Du côté de ces messieurs, Green Irish Tweed est une valeur sûre. Il s’agit d’une construction relativement classique à base de verveine, de santal et de citron, qui a la particularité d’être fraîche tout en ayant une présence et une tenue fortes, caractéristiques de Creed. Je trouve le nom vraiment évocateur : on retrouve la verdeur apportée par la verveine, et le côté lourd, sérieux et classique que rappelle la matière tweed.

Creed propose de nombreux autres parfums masculins : Bois du Portugal séduira les amateurs de senteurs boisées, épicées et chaleureuses, Himalaya contentera ceux qui préfèrent la fraîcheur, tandis qu’Erolfa plaira aux fans de fragrances marines.



Une autre création intéressante – bien qu’elle ne me plaise vraiment pas du tout – est mixte, il s’agit de Virgin Island Water. Le jeune Erwin Creed a contribué à la construction de ce parfum assez surprenant, où une des notes dominantes est la noix de coco – voilà pourquoi j’ai du mal. Alors que cette note fait facilement cheap, je trouve qu’elle a été habilement mariée aux autres matières (agrumes, fleurs blanches, musc) pour aboutir à un résultat rafraîchissant et dépaysant, bien loin des senteurs sucrées et pseudo-exotiques qui ne siéraient pas à la marque.



En bref, Creed me semble être une marque de parfums intéressante pour ceux qui recherchent raffinement et qualité, qui ne sont pas encore prêts à se tourner vers des créations sortant trop des sentiers battus, mais qui veulent quand même d’aventurer au-delà des marques habituelles. Car la marque étant assez confidentielle, même si vous portez le best-seller assez classique qu’est Green Irish Tweed, vous aurez assez peu de chance de le croiser aussi souvent que les parfums de lessiviers du genre Hugo Boss (get a life !) ou derniers Calvin Klein (mais que s’est-il passé entre le magique Eternity for Men et l’eau de vaisselle techno CKIN2U ?).

Ce qui est assez drôle avec Creed, c’est la façon dont elle semble jouer avec sa « double nationalité ». D’après ce que j’ai cru comprendre en surfant sur des sites britanniques et américains, dans ces pays, Creed joue à fond la carte française. Alors qu’en France, elle essaie de se distinguer des autres marques de niches non seulement par son caractère « aristo » mais aussi par son côté anglais tellement chic – sauf que l’adresse du siège, situé à Paris, est écrite en tellement gros sur les flacons qu’on ne sait plus à quel saint se vouer. Ce double jeu est habile mais manque un peu de transparence (hum!), du coup cela me refroidit quelque peu…

Pour finir, il s’agit à mes yeux d’une très belle marque, de qualité, et qui, malgré le passage des années, ne semble pas s’être compromise. Personnellement je suis rebutée par les flacons ultra ringards (leur forme, les dorures… bouh !) et par l’insistance sur le côté royal/aristo – mais je sais que cela fait tripper certains, et il en faut pour tous les goûts.

En revanche, que ce soit pour ses fans ou ceux qui passent simplement devant leurs stands, un peu d’efforts dans le merchandising et une petite relecture des affichages (l’accent aigu dans « de pére en fils » me filait de l’urticaire chaque fois que je l’apercevais) ne feraient pas de mal histoire d’assurer sur tous les plans.

Oui, je sais, je chipote, mais bon, en cours de marketing du luxe on m’a appris qu’un des éléments essentiels était « le sens du détail » alors…

A ceux qui connaissent Creed, où avez-vous aperçu cette marque et qu’en pensez-vous ? Aux néophytes, vous sentez-vous attirés par ces parfums ?

 

 

Pratique

En France, la marque Creed a une boutique en propre au 38, avenue Pierre Ier de Serbie (Paris 8^e), et propose une sélection de parfums dans des grands magasins comme Le Bon Marché, Printemps Haussmann, Old England…

Au Royaume-Uni,  vous les trouverez dans des grands magasins comme Harrods ou Liberty ainsi que chez la chaîne de parfumerie de niche Cologne & Cotton.

En France, comptez environ 100€ pour une eau de parfum 75 ml. Outre-Manche, aux alentours de 80£.

Les avis conso sur Beauté-Test

Cap sur l'hémisphère sud

Au bureau, plusieurs de mes collègues sont néozélandaises. Partout dans Londres, il y a des bars australiens comme la chaîne Walkabout dont je refuse de goûter leurs hamburgers au kangourou. Récemment, je suis tombée sur une boutique de produits sud-africains du côté de Covent Garden... Cela m’a fait prendre conscience d’une réalité que je n’avais pas devinée avant mon arrivée ici : au Royaume-Uni et surtout à Londres, la communauté des « Antipodeans » est énorme.

Elle a même une revue gratuite, distribuée un peu partout dans la capitale britannique et très intéressante : TNT Magazine.

Ces émigrés anglophones, que ce soient de belles blondes athlétiques ou des costauds rigolards, me semblent plutôt dépensiers : souvent, ce sont soit des étudiants – qui sont là pour découvrir « l’Europe » et en profiter un max – soit des cadres dynamiques venus à Londres pour booster leur carrière sur une plus grande échelle que leur pays d’origine. Et vu la fréquence assez basse à laquelle ils peuvent se rendre dans leur pays, proposer des produits « de là-bas » est une manne à exploiter pour les marques antipodiennes. A cela s’ajoute tout un imaginaire autour de ces pays si exotiques, parfait pour faire rêver les Européens. Du coup, à côté des boissons et de la nourriture, on trouve aussi de nombreuses marques de cosmétiques prêtes à exploiter ce segment.
Petit tour d’horizon de ces marques à rapporter de Londres ou, si vous êtes chanceux, de Sydney, Auckland ou Cape Town…

Première escale : Australie

C’est le plus grand et le plus peuplé des trois pays que je vais évoquer dans ce billet, et sans surprise celui qui a donné naissance au plus grand nombre de marques, dont plusieurs sont arrivées jusqu’en France.

Aesop est présente en France et au Royaume-Uni depuis plusieurs années déjà. Il s’agit d’une marque de soin (visage, corps, cheveux) et de parfum créée en 1987 par Dennis Paphitis, Grec chypriote né à Melbourne, coiffeur de formation. Le concept de la marque était réellement unique à son lancement – mais depuis, des concurrentes lui ont emboîté le pas. Tout d’abord, les produits sont principalement élaborés à partir d’extraits botaniques (pétales de rose, de poivre noir, de feuilles de géranium, écorces de citron ou d’orange...) et sans colorants ni parabènes. Mais la marque ne renie pas pour autant certains actifs chimiques reconnus pour leur efficacité. C’est entre autres pour cette raison qu’aucun produit ne se vante d’être « 100% naturel » ou « biologique ». Aesop évite tout packaging superflu afin de préserver la nature, et investit le coût du produit dans le produit lui-même, pas dans le marketing ou dans la communication.
Par ailleurs, le discours est positif : la marque bannit les expressions telles que « anti-âge » ou « anti-rides ». Au contraire, elle mise sur un discours simple et sincère, nourri d’humour et de citations (artistes, philosophes…) qui participent au caractère intellectuel et pointu de la marque. Ce dernier aspect est renforcé par les packagings, qui participent à l’atmosphère « apothicaire » qui émane de la marque.

J’avais essayé plusieurs produits en échantillons il y a quelques années. Je me souviens avoir été surprise par les textures, assez agréables pour du naturel, mais qui ont entre temps été devancées par la concurrence.
Cette griffe tendance dispose d’une boutique parisienne et de trois à Londres, et est aussi vendue dans des magasins comme Le Bon Marché à Paris ou Ombres Portées à Lille; de plus, Aesop dispose d'un site français de vente en ligne.

Les avis conso sur Beauté-Test | Leur best-seller: l'hydratant pour le visage Primrose Facial Hydrating Cream, 30€



Autre marque que vous avez peut-être déjà aperçue si vous arpentez les rayons beauté des grands magasins parisiens : Bloom. Lancée il y a dix-sept ans, cette marque de maquillage joue, il faut bien le dire, la carte des jolis packagings à fond. Elle me fait un peu penser à Stila: dessins comme griffonnés sur les flacons, couleurs sourdes (vieux rose, taupe...), délicate alchimie de simplicité et de sophistication... Peu après son lancement en France j'avais trop craqué sur leurs baumes à lèvres aux senteurs fruitées mais, ayant un stock de folie de ce genre de produits, je suis parvenue à me retenir.

Au Royaume-Uni vous trouverez le maquillage Bloom chez Superdrug, en France au Beauty Monop' rue des Abbesses (Paris), dans certains Printemps ainsi que d'autres points de vente sélectionnés.

Les avis conso sur Beauté-Test | Leur best-seller: Lip Gloss dans la teinte Sweet Pea, 16€

Une autre marque qui fait de plus en plus de bruit est Jurlique. Le concept de cette marque créée il y a 25 ans par un couple de scientifiques, est de proposer des produits naturels à partir d'ingrédients cultivés par la marque elle-même dans le sud de l'Australie, une zone apparemment très préservée... Le site Feel Unique livre les produits Jurlique en France - au Royaume-Uni, la marque dispose d'un institut et de nombreux points de vente. Les avis conso sur Beauté-Test | Leur best-seller: le nettoyant visage pour peaux mixtes Balancing Foaming Cleanser, 26€

Je ne peux pas vous détailler toutes les marques ici alors en vrac je vous incite à découvrir aussi:

- Nvey Eco, marque de maquillage bio certifiée AQIS (un équivalent australien d'Ecocert) qui a pour but de prouver que l'on peut être glamour et haute en couleur avec du bio.

- Australian Organics est plutôt focalisée hygiène avec des gels douches, des savons et des shampooings fabriqués en Australie et contenant des extraits botaniques naturels.

- Et parce que l'Australie fait décidément beaucoup vendre, 2 marques jouent là-dessus bien qu'elles ne soient pas fabriquées au pays des kangourous. D'un côté, Körner Skincare (basée à Londres, formulée à Paris, fondée par une Australienne) avec ses produits premium, aux packagings ultra-design, tous formulés à base d'un complexe mystérieux nommé "K6" contenant 6 extraits de plantes exotiques - cette marque m'intrigue énormément et j'ai très, très envie de craquer pour l'un de leurs produits.

Aux antipodes, Aussie, marque de capillaires vendue en drugstores - propriété de Procter & Gamble, elle a été créée par un coiffeur américain en voyage en Australie après qu'il ait croisé le chemin d'ingrédients locaux aux propriétés intéressantes pour les cheveux.

Deuxième escale : Nouvelle-Zélande

On se préoccupe peu de ce pays auquel l'Australie, pourtant à 2000 km de là, fait forcément tant d'ombre. Pourtant, il n'y a pas que les kiwis et le rugby, il y a aussi des paysages époustouflants abritant des végétaux que l'industrie cosmétique ne se garde pas d'exploiter...

C'est sans doute Antipodes qui est la plus connue des marques néo-zélandaises. Créée par la naturopathe Elizabeth Barbalich, elle a pour base l'huile vierge d'avocat associée à d’autres ingrédients issus de l’environnement néo zélandais. Le positionnement: des soins aux ingrédients naturels, un accent mis sur le bien-être, une approche holistique.

 

 



Living Nature propose des soins et du maquillage certifiés BDIH. Elle a été fondée par Suzanne Hall il y a 22 ans à Kerikeri, dans la région du Northland, située à l’extrême nord de la Nouvelle-Zélande. La gamme est très large et assez pointue. Elle utilise des ingrédients locaux comme de l’huile de manuka, du gel de lin de Nouvelle-Zélande (harakeke), du varech de Nouvelle-Zélande (kelp) et des extraits de totara.

Troisème escale : Afrique du Sud

Oui, je sais, c'est assez humiliant d'évoquer l'Afrique du Sud aujourd'hui, mais je ne pouvais pas ne pas le faire...





Je ne connais que deux marques originaires de ce pays, dont une que je sais être vendue en Angleterre: Nimue Skin Technology. Pour une fois chez toutes les marques antipodiennes évoquées ici, on ne parle pas nature mais technologie pure. A la façon de Filorga chez nous, Nimue a été développée pour répondre aux besoins pré et post-chirurgicaux puis des esthéticiennes. On a donc à faire à une marque technique, très pointue. Les gammes ne sont pas réparties par types de peaux ou de produits, mais par "situations" pour ainsi dire: "Environmentally damaged skin", "Hyperpigmented skin", "Problematic skin" et "Interactive" (à utiliser "en maintenance" ou pour les peaux normales). Pour chacune de ces situations, la marque détaille les symptômes qu'elle regroupe sous ces appellations, et explique les résultats que l'on peut attendre des produits adéquats, photos "avant/après" à l'appui.

Pour ma part, je n'ai vu ces produits (20 à 68£) que chez Pure Massage à Fulham dont je vous avais parlé précédemment - si je trouve d'autres points de vente au Royaume-Uni ou en France je mettrai ce billet à jour.



En ce qui vous concerne, êtes-vous attirés par ces marques? ou par les marques originaires de pays "exotiques" en général? Lesquelles, pourquoi?... Dites-nous tout, faites-nous voyager :)

3 for 2 ou le cauchemar d'une expat' marketeuse

Vous vous souvenez peut-être de mon article sur le distributeur de cosmétiques n°1 en Grande-Bretagne, Boots, où je vous avais donné un aperçu de ses promos incessantes? Au moment où j'avais rédigé ce billet, j'étais en stage chez une marque de soins très haut de gamme donc je ne percevais que les avantages du point de vue consommatrice - forcément, avec une trentaine de points de vente dans le pays, tous des grands magasins, et une gamme de 20 produits à gérer, je ne voyais pas trop où était le problème.

Mais entre temps, j'ai - enfin! - trouvé mon tout premier vrai emploi il y a de cela un mois, et là, c'est le dépaysement total: je bosse maintenant pour une marque de maquillage (nombre de produits x nombre de teinte = 2 aspirines, please) de grande conso! Les produits dont je m'occupe sont vendus dans quelques 1600 points de vente Boots et Superdrug dans le pays. Par conséquent, le rythme n'est pas le même... et mon point de vue sur les promos à répétition de ces deux géants s'est un peu nuancé. C'est donc un billet moins glamour et plus marketing que je vous propose aujourd'hui...

Si j'ai précisé "expat'" dans mon titre, ce n'est pas pour rien. En effet, en France, nous avons une façon de promouvoir les cosmétiques bien différente du Royaume-Uni, d'où la difficulté d'adaptation pour moi, nouvelle venue sur les FMCG (fast moving consumer goods ou biens de grande consommation) à l'Anglaise.

Chez nous, pour commencer, nous avons en général une perception de qualité liée au prix. C'est-à-dire que lorsqu'un prix est élevé, on associe automatiquement cela à une image de haute qualité. Tandis que lorsqu'un prix est bas, on se dit qu'on en aura pour son argent, c'est-à-dire pas grand-chose. Et cela s'applique aux variations de prix - lorsque nous tombons sur une réduction (j'exclus les promotions des supermarchés, évidemment), nous pensons que...
...le produit commence à se démoder - exemple: soldes saisonnières
...le magasin veut écouler ses stocks : changement de packaging, déréférencement d'une marque, arrêt de certains produits...
...il y a anguille sous roche : les cosmétiques vendus chez ce discounter ne seraient-ils pas proches de leur date de péremption? et ces produits de luxe pas chers, ne sont-ce pas en fait des testeurs?

Amies beauty-addicts, vous souvenez-vous, il y a quelques années, quand Sephora s'est mis à faire -20% juste avant Noël pour tous les clients qui présentaient un bon imprimé sur Internet? Marionnaud et Nocibé avaient dû se mettre à faire la même chose pour s'aligner, et tout cela avait suscité un vrai tollé dans le secteur: la presse professionnelle ne cessait de s'insurger contre ces pratiques qui n'avaient pas de sens et habituaient les clients à attendre les promos avant de faire leurs achats, sans compter la dévalorisation des marques... Je suppose que les marketeurs britanniques ont dû avaler leur thé de travers à essayer d'étouffer leur ricanements...

Ceci dit, quelques sociétés bien de chez nous proposent des réductions permanentes: citons notamment les marques du groupe Yves Rocher (Yves Rocher, Daniel Jouvence, Dr Pierre Ricaud, Françoise Saget) ou du Club des Créateurs de Beauté (filiale de L'Oréal). Mais sincèrement, que pensez-vous, vous lecteurs français, de ces deux entreprises? De l'autre côté de la Manche, je me permets d'essayer de lire dans vos pensée et de supposer que...
...vous trouvez que ces deux entreprises gonflent très clairement leurs prix de départ, afin d'être rentables lorsque les consommateurs achètent à prix réduits...
...les produits proposés ne sont pas d'une qualité renversante mais vous craquez de temps en temps pour ces ravissants cadeaux made in China, surtout s'il y a marqué "agnès b." en gros sur la trousse, avouez...
...et qu'au final, on nous prend un peu pour des imbéciles (ben oui).

En Grande-Bretagne, bizarrement (!), ces deux entreprises sont totalement inconnues au bataillon. Et je pense que si elles ne cherchent pas à s'implanter dans ce pays, ce n'est par hasard: elles ne feraient tout simplement pas le poids par rapport aux autres marque expertes ès promos...

Ici, c'est bien simple: quasiment tout est toujours en promo. Chez Boots et Superdrug, les marques de self selection (c'est-à-dire pas celles qui ont des vrais stands dans les plus grands Boots comme Chanel ou Estée Lauder) fonctionnent par "cycles" promotionnels de 4 semaines chacun. Pour la petite histoire, chez Boots on appelle cela des periods, chez Superdrug des events.
A chaque period/event, il y a une nouvelle promotion, très souvent la même chez Boots que chez Superdrug. Et là on touche déjà à un point sensible: le poids de la promo est tel que Superdrug doit s'aligner sur Boots s'il ne veut pas couler (je suppose que c'est uniquement dans ce sens au vu de l'emprise de Boots sur le marché). Par conséquent, les deux enseignes ne peuvent pas se différencier grâce à leur promotion...

Il existe plusieurs types de mécaniques promotionnelles:
- 3 for 2 : achetez 3 produits, le moins cher vous est offert
- save X pounds : achetez un produit en particulier, il y a une réduction de X livres en ce moment
- buy 1 get 1 free ou 2 for 1 (concerne généralement les articles peu chers) : achetez 1, l'autre est offert
- 2 for X pounds : par exemple, 2 colorations capillaires pour 10 livres



Joue avec aFrenchbeautyaddictinLondon : amuse-toi à repérer les promotions sur cette image!

Ce genre de promos peut être valable sur:
- une marque
- une gamme spécifique d'une marque
- un produit
- un type de produit, par exemple les gels douche, ou, en ce moment, TOUT le maquillage - les distributeurs utilisent le slogan Mix & Match (mélangez et associez)

Du point de vue du consommateur, il y a un avantage évident: si on surveille bien les promos, on ne paie jamais "plein pot", un peu comme chez Yves Rocher.
En revanche, il y a tellement de promotions différentes, à des moments différents, qu'il faut être attentif. En effet, il se peut que pour certains produits, une promo soit plus intéressante qu'une autre. Alors que faire quand on ne sait pas quelle sera la prochaine? Profiter de celle qu'on a sous le nez? Ou attendre? Je vous rassure, je me suis déjà faite avoir...

Par ailleurs, et cela concerne encore plus l'alimentaire (la grogne commence à se faire entendre dans ce secteur), ce genre d'actions marketing pousse clairement à l'achat. C'est vrai, après tout, pourquoi acheter une seule boîte de cotons-tiges à 70 p, alors qu'en ce moment il y a une offre "2 boites pour 1£"? Je vais bien la finir un jour, cette première boite de cotons-tige, non? Bon, allez, j'en prends deux. Et je fais pareil pour les disques démaquillants, les brosses à dents, les colorations capillaires, et ainsi de suite.

Du point de vue marques, là aussi, il y a naturellement des avantages et des inconvénients.

Le principal avantage est évidemment des ventes boostées en volumes : cela est d'autant plus flagrant en maquillage où les achats sont impulsifs et liés à des paramètres très changeants (presse, blogs, tendance, climat - oui, le climat change toutes les heures ici), la promo incitant la consommatrice à se lâcher et à laisser parler ses envies du moment. L'autre avantage, c'est que qui dit promo, dit PLV - c'est-à-dire publicité sur le lieu de vente, autrement dit tous ces magnifiques meubles en carton où l'on met en avant la réduc' et une série de produits adaptés à la saison et au calendrier de la marque. Et chaque nouvelle promo et PLV est une occasion en or pour se démarquer avec des formes ou des images sympas, et de mettre en avant différents produits.

Néanmoins, il y a deux inconvénients principaux. Je ne vais pas entamer une longue séquence 3615 My Life, mais, déjà, cela représente ENORMEMENT de boulot que de mettre en place des offres différentes chaque mois: il faut créer une nouvelle PLV, décider des produits qu'on va mettre en avant en fonction de nombreux paramètres (lancements, saisons, activité de la concurrence, rentabilité...).

Mais aussi, il y a forcément des problèmes de définition du prix:
- comment définir le prix de mon nouveau produit? par rapport au prix auquel il est vendu aux USA? dans les autres pays européens? cela sera-t-il rentable une fois les différentes promos appliquées?
- si je fixe un prix trop élevé, la consommatrice va-t-elle continuer à acheter ce produit même quand il ne sera plus en promo? mais s'il est trop bas, qu'en est-il de mon image de qualité?

En ce moment, l'offre 3 for 2 sur TOUT le maquillage (c'est assez rare, d'habitude cela concerne des marques en particulier, ou un type de produit) initiée par Boots fait beaucoup parler d'elle car c'est un carton - évidemment, Superdrug fait la même chose sinon il aurait déjà disparu. Et au vu de ce succès, il y a des chances que ce genre d'opérations soit répété je suppose.

 

Mais, où cela s'arrêtera-t-il? A quand une offre buy 1 get 10 free? Le jour où plus AUCUN produit ne sera acheté "plein pot" est-il proche? Comment s'y retrouver quand on est un consommateur?...

...Et comment gérer ça quand on est une marque? Et côté marques de luxe, quand les généreux cadeaux contre achat (rieeeeeen à voir avec la France, qu'on se le dise) ne suffiront plus, va-t-on avoir le droit de faire un Mix & Match Lancôme - Sensodyne?

Vous, lecteurs pas forcément marketeurs, que pensez-vous de cette culture commerciale so British? Etes-vous pour, parce qu'après tout cela vous fait faire des économies? Ou y êtes-vous réticent parce que cela pousse à la consommation ou dénature l'image des marques?

Abahna

Enfant, je prenais des bains la plupart du temps. Au fil des années et avec un emploi du temps de plus en plus chargé, je suis évidemment passée à la douche. Mais ces instants de détente rien qu'à moi me manquent alors je m'n offre un de temps en temps. D’ailleurs, je trouve qu’en France on n’est pas très « bain », ou alors de moins en moins. J’ai remarqué que dans d’autres pays comme l’Italie et la Grande-Bretagne, ce rituel d’hygiène et de détente est encore très ancré dans le quotidien des habitants. Par conséquent, l’offre de produits pour le bain y est plus importante et plus variée que chez nous. Abahna fait partie de ces très jolies marque britanniques axées sur ce segment.

Quand j’ai commencé à travailler au rayon parfumerie du grand magasin parisien Old England en 2007, j’étais loin de me douter que tout ce que j’y avais découvert me serait extrêmement utile pour un blog que j’allais crééer à Londres trois ans plus tard ! Une des marques anglaises présentes dans ce point de vente et qui m’intriguait beaucoup, était Abahna.

Intrigante pour plusieurs raisons...

Tout d’abord ses packagings. Je trouve qu’ils attirent irrésistiblement l’attention, qu’on aime ou pas. Ce mélange d’épuré – de part les formes très simples, et le fond blanc cassé – et de sophistiqué – grâce aux arabesques de couleur autour du logo ainsi qu’aux jolis petits rubans noirs – se détache nettement de tout ce qu’il peut y avoir autour. Et rien que pour ça, je tire mon chapeau à Abahna : sur des linéaires surchargés, et sans en faire des tonnes, la marque a réussi à trouver une identité visuelle qui la distingue à coup sûr. Personnellement je suis fan : je déteste le bling-bling (le dernier mascara de L’Oréal peut donc aller se rhabiller), mais aime quand même un soupçon de sophistication (sans doute pour ça que l’achat de produits de para ne m’excite pas toujours).

Intrigante aussi parce que je ne connaissais pas cette marque avant de la croiser chez Old England. Et vous me connaissez maintenant, alors vous savez qu’il n’en faut pas plus pour me faire sautiller d’impatience ! Par conséquent, j’ai tenté de me renseigner… et je n’ai pas trouvé grand-chose. Mais j’ai quand même découvert que la marque a été créée par Claire Croft, Britannique et… designer : voilà d’où vient la délicatesse qui transparaît dans l’identité visuelle de la marque !

Elle-même férue de bain, elle décide de lancer en 2006 avec l’aide de son mari Edward, une ligne de produits fabriqués au Royaume-Uni et dépourvus de parfums synthétiques, colorants artificiels, huiles minérales, paraffine, parabènes, Sodium Laureth Sulfate et Sodium Laureth Ether Sulfate (ces deux substances sont des agents nettoyants utilisés dans la plupart des produits d’hygiène en raison de leur faible coût, mais qui peuvent être irritantes pour certaines personnes). De plus, Abahna met un point d’honneur à produire des packagings recyclables où le papier provient de forêts aménagées de façon durable et les encres et colles sont formulées à base d’eau. Bref, on sent que la marque a essayé de faire un maximum d’efforts pour coller à la tendance naturelle. Cependant, comme c’est le cas de nombreuses marques britanniques axées sur le naturel, Abahna ne fait ni de 100% naturel, ni de 100% bio : elle garantit seulement qu’elle utilise et privilégie un maximum d’ingrédients naturels voire biologiques.

Simplicité et sophistication à la fois semblent être le leitmotiv de la marque donc, y-compris dans son offre de produits. Abahna propose seulement 4 gammes, chacune ayant sa propre senteur et son logo.

Tout d’abord White Grapefruit & May Chang : l’huile issue du zeste de pamplemousse blanc est sensée apporter bonne humeur et positivité, tandis que la verveine exotique (may chang en Chinois) a la réputation d’être efficace contre l'angoisse, l'agitation ou l'insomnie. C’est la gamme à choisir si vous aimez les fragrances fraîches et citronnées pour leurs propriétés énergisantes. Je trouve cette senteur plutôt réussie mais personnellement je n’aime pas la famille des hespéridés pour mon usage personnel, par conséquent cette ligne ne m’attire pas du tout.

Pour la relaxation, c’est vers Frankincense & Sweet Orange qu’il faut se tourner. C’est clairement le premier ingrédient, à savoir l’encens extrait d’arbres de la savane somalienne, qui domine. Le côté zesté de l’orange douce est assez mineur, du coup cette senteur a clairement un côté mystique, parfaite pour un bain délassant.

Vient ensuite ma favorite, Frangipani & Orange Blossom. C’est la ligne la plus glamour de la marque. J’adore l’aspect féminin et entêtant apporté par l’huile de fleur de frangipanier qui fait tout de suite voyager. En parallèle, la délicatesse de la fleur d’oranger apaise et calme. J’adore cette senteur car je la trouve très chaleureuse sans être trop sucrée, et terriblement glamour sans être lourde. Une vraie réussite !

Enfin, la ligne que j’ai testée est Himalayan Cedarwood & Rose Otto. Dans mon souvenir, la rose otto, récoltée en Bulgarie, était plus présente. Mais c’est en fait le bois de cèdre de l’Himalaya qui prédomine avec sa profondeur et sa chaleur épicée. La marque explique que ce mélange est sensé évoquer force, confiance et amour… mais moi je la trouve surtout beaucoup trop boisée et aromatique. Et malgré la présence de rose et le joli logo violet, cette senteur me semble être bien plus mixte que féminine.


Chaque ligne comprend les produits suivants : bain moussant, huile de bain (un geste dont les Anglais sont fans), sels de bain, gel douche, lait pour le corps, exfoliant pour le corps, savonnette, savon liquide pour les mains et bougie. On trouve aussi des diffuseurs d'huile d'ambiance, de l'huile pour le corps ou encore un hydratant pour les mains dans certaines des lignes.

Abahna propose également un produit plutôt original et qui a fait pas mal parler de lui dans la presse britannique : il s’agit du Foam blending set – comprenant trois des mélanges d’huiles parfumées de la marque, une base de bain moussant neutre contenant du miel, de l’aloe vera et de la camomille, un bol en céramique et une cuillère en coco et nacre ( ! ), il permet de concocter soi-même son bain moussant ! Je trouve ce coffret absolument génial pour quiconque est féru de bains.

Pour ma part, j’utilise actuellement deux produits de la ligne Himalayan Cedarwood & Rose Otto. Pour la petite histoire, j’ai aperçu ces articles chez le soldeur TK Maxx, avec une réduction de plus de 50% - étant persuadée qu’il s’agissait de la fragrance que j’aimais le plus chez Abahna, je n’ai même pas réfléchi une seconde avant de les mettre dans mon panier ! En fait, c’était Frangipani & Orange Blossom que j’avais en tête, mais il faut avouer que ces noms compliqués ne sont pas évidents à retenir…

Bref, je ne vais pas épiloguer sur la senteur car j’en ai déjà parlé plus haut, alors venons-en aux produits eux-mêmes. Le Hand Wash (savon liquide pour les mains) et le Shower Gel (gel douche) ont tous les deux la même contenance (250 ml) et le même packaging (flacon-pompe en plastique transparent). Et pas que : ils ont EXACTEMENT la même liste d’ingrédients (vous pouvez vérifier sur le site de la marque qui a l’honnêteté d’afficher la liste complète pour chaque produit) dans le même ordre, ce qui me fait supposer qu’ils sont en même quantité.

Et l’expérience produit est effectivement identique. Le savon pour les mains comme le gel douche se présentent sous forme de gel transparent, ni trop liquide, ni trop épais. Le pouvoir moussant est très légèrement inférieur aux produits contenant des tensio-actifs banals, mais j’ai été très agréablement surprise car la différence est vraiment mineure. Du coup, il faut assez peu de produit (une pression pour les mains, deux pour le corps) et la répartition est rapide et facile. Pareil pour le rinçage, aucun souci. Mais c’est surtout la sensation après utilisation qui est remarquable, notamment au fil du temps. Pour les mains cela est moins évident puisque j’utilise des savons plus agressifs au bureau ou dans d’autres lieux publics. Mais avec ce gel douche Abahna, j’ai vraiment remarqué une différence au niveau de la douceur de ma peau : elle ne tire pas après la douche, et est surtout de plus en plus satinée jour après jour. J’ignore s’il s’agit de la base lavante douce ou d’autres ingrédients, mais je dois avouer être assez bluffée. Par conséquent, je crois que je vais me mettre à décortiquer les étiquettes de mes prochains gels douche histoire de privilégier ce type d’ingrédients...



Pour parler rapidement de la senteur toutefois, elle est vraiment bien présente. Au fur et à mesure que l’on fait mousser le produit, l’odeur se répand dans la salle de bain et devient assez forte ! En revanche, elle s’évanouit rapidement une fois le produit rincé. Ce qui est bien et moyen à la fois : les fans devront vraiment embrayer sur le lait pour le corps pour garder le parfum sur leur peau, les autres seront ravis de pouvoir utiliser un hydratant ou un parfum à la senteur différente. Pour ma part c’est impeccable car le peu qu’il reste de Himalayan Cedarwood & Rose Otto s’accorde bien mon hydratant du moment, la crème pour le corps Rosewater de Crabtree & Evelyn dont je vous ai parlé dans mon article précédent !

Pour résumer, Abahna est une marque que je trouve réussie y-compris sur le plan marketing. Elle propose une gamme courte et cohérente, facile à comprendre, on s’y retrouve très rapidement. Les 4 senteurs sont bien différentes : chacune ses propriétés et ses bénéfices, et le fait de leur avoir trouvé un logo particulier mais bien dans les codes de la marque est assez astucieux ! D’autre part, Abahna a, pour le moment, résisté à la tentation de trop s’éparpiller : tous les produits s’articulent autour de l’univers du bain et j’espère que lorsque Claire Croft voudra élargir son offre, elle se lancera dans une autre ligne parfumée (ou alors des accessoires de bain ?) plutôt que dans des petits gâteaux ou de l’huile d’olive…

J’aime aussi beaucoup le fait que les produits soient fabriqués au Royaume-Uni (à quelques petites exceptions près – notez que les sels de bains viennent de l’Himalaya !) ainsi que le reste des engagements environnementaux de la marque: preuve qu’éthique ne veut pas forcément dire « roots », Abahna fait rimer cela avec glamour et design, bien dans son temps !

Malgré des prix élevés qui font que ses produits ne s’adressent pas à tout le monde, Abahna est déjà vendue dans vingt pays dans le monde et je lui souhaite de continuer sur cette belle lancée !

Que pensez-vous de cette griffe un peu à part ? Abahna vous semble-t-elle synonyme de snobisme British bon pour les concept-stores, ou de marque parfaite pour faire plaisir ou vous faire plaisir lors de votre prochaine escapade londonienne ?



Pratique

En France, il me semble qu’Old England a malheureusement arrêté Abahna suite à une réduction de son nombre de marques. En revanche on peut les trouver chez The Conran Shop à Paris ainsi qu'à la boutique strasbourgeoise La Boîte à Bougies. Les sites de ces deux magasins font de la vente en ligne. Le site officiel de la marque livre en France.

Au Royaume-Uni, Abahna est présente dans quelques grands magasins et boutiques comme Liberty ou... Pure Massage ;-) Pour ma part j’ai trouvé quelques produits à -50% chez TK Maxx – d’ailleurs ce destockeur propose en ce moment le Bath Blend Kit pour 19,99£ sur son site de vente en ligne !

Prix : en France de 21 à 67€ ; au Royaume-Uni de 6 à 27,50£ pour les produits, de 15 à 150£ pour les coffrets.