3 for 2 ou le cauchemar d'une expat' marketeuse

Vous vous souvenez peut-être de mon article sur le distributeur de cosmétiques n°1 en Grande-Bretagne, Boots, où je vous avais donné un aperçu de ses promos incessantes? Au moment où j'avais rédigé ce billet, j'étais en stage chez une marque de soins très haut de gamme donc je ne percevais que les avantages du point de vue consommatrice - forcément, avec une trentaine de points de vente dans le pays, tous des grands magasins, et une gamme de 20 produits à gérer, je ne voyais pas trop où était le problème.

Mais entre temps, j'ai - enfin! - trouvé mon tout premier vrai emploi il y a de cela un mois, et là, c'est le dépaysement total: je bosse maintenant pour une marque de maquillage (nombre de produits x nombre de teinte = 2 aspirines, please) de grande conso! Les produits dont je m'occupe sont vendus dans quelques 1600 points de vente Boots et Superdrug dans le pays. Par conséquent, le rythme n'est pas le même... et mon point de vue sur les promos à répétition de ces deux géants s'est un peu nuancé. C'est donc un billet moins glamour et plus marketing que je vous propose aujourd'hui...

Si j'ai précisé "expat'" dans mon titre, ce n'est pas pour rien. En effet, en France, nous avons une façon de promouvoir les cosmétiques bien différente du Royaume-Uni, d'où la difficulté d'adaptation pour moi, nouvelle venue sur les FMCG (fast moving consumer goods ou biens de grande consommation) à l'Anglaise.

Chez nous, pour commencer, nous avons en général une perception de qualité liée au prix. C'est-à-dire que lorsqu'un prix est élevé, on associe automatiquement cela à une image de haute qualité. Tandis que lorsqu'un prix est bas, on se dit qu'on en aura pour son argent, c'est-à-dire pas grand-chose. Et cela s'applique aux variations de prix - lorsque nous tombons sur une réduction (j'exclus les promotions des supermarchés, évidemment), nous pensons que...
...le produit commence à se démoder - exemple: soldes saisonnières
...le magasin veut écouler ses stocks : changement de packaging, déréférencement d'une marque, arrêt de certains produits...
...il y a anguille sous roche : les cosmétiques vendus chez ce discounter ne seraient-ils pas proches de leur date de péremption? et ces produits de luxe pas chers, ne sont-ce pas en fait des testeurs?

Amies beauty-addicts, vous souvenez-vous, il y a quelques années, quand Sephora s'est mis à faire -20% juste avant Noël pour tous les clients qui présentaient un bon imprimé sur Internet? Marionnaud et Nocibé avaient dû se mettre à faire la même chose pour s'aligner, et tout cela avait suscité un vrai tollé dans le secteur: la presse professionnelle ne cessait de s'insurger contre ces pratiques qui n'avaient pas de sens et habituaient les clients à attendre les promos avant de faire leurs achats, sans compter la dévalorisation des marques... Je suppose que les marketeurs britanniques ont dû avaler leur thé de travers à essayer d'étouffer leur ricanements...

Ceci dit, quelques sociétés bien de chez nous proposent des réductions permanentes: citons notamment les marques du groupe Yves Rocher (Yves Rocher, Daniel Jouvence, Dr Pierre Ricaud, Françoise Saget) ou du Club des Créateurs de Beauté (filiale de L'Oréal). Mais sincèrement, que pensez-vous, vous lecteurs français, de ces deux entreprises? De l'autre côté de la Manche, je me permets d'essayer de lire dans vos pensée et de supposer que...
...vous trouvez que ces deux entreprises gonflent très clairement leurs prix de départ, afin d'être rentables lorsque les consommateurs achètent à prix réduits...
...les produits proposés ne sont pas d'une qualité renversante mais vous craquez de temps en temps pour ces ravissants cadeaux made in China, surtout s'il y a marqué "agnès b." en gros sur la trousse, avouez...
...et qu'au final, on nous prend un peu pour des imbéciles (ben oui).

En Grande-Bretagne, bizarrement (!), ces deux entreprises sont totalement inconnues au bataillon. Et je pense que si elles ne cherchent pas à s'implanter dans ce pays, ce n'est par hasard: elles ne feraient tout simplement pas le poids par rapport aux autres marque expertes ès promos...

Ici, c'est bien simple: quasiment tout est toujours en promo. Chez Boots et Superdrug, les marques de self selection (c'est-à-dire pas celles qui ont des vrais stands dans les plus grands Boots comme Chanel ou Estée Lauder) fonctionnent par "cycles" promotionnels de 4 semaines chacun. Pour la petite histoire, chez Boots on appelle cela des periods, chez Superdrug des events.
A chaque period/event, il y a une nouvelle promotion, très souvent la même chez Boots que chez Superdrug. Et là on touche déjà à un point sensible: le poids de la promo est tel que Superdrug doit s'aligner sur Boots s'il ne veut pas couler (je suppose que c'est uniquement dans ce sens au vu de l'emprise de Boots sur le marché). Par conséquent, les deux enseignes ne peuvent pas se différencier grâce à leur promotion...

Il existe plusieurs types de mécaniques promotionnelles:
- 3 for 2 : achetez 3 produits, le moins cher vous est offert
- save X pounds : achetez un produit en particulier, il y a une réduction de X livres en ce moment
- buy 1 get 1 free ou 2 for 1 (concerne généralement les articles peu chers) : achetez 1, l'autre est offert
- 2 for X pounds : par exemple, 2 colorations capillaires pour 10 livres



Joue avec aFrenchbeautyaddictinLondon : amuse-toi à repérer les promotions sur cette image!

Ce genre de promos peut être valable sur:
- une marque
- une gamme spécifique d'une marque
- un produit
- un type de produit, par exemple les gels douche, ou, en ce moment, TOUT le maquillage - les distributeurs utilisent le slogan Mix & Match (mélangez et associez)

Du point de vue du consommateur, il y a un avantage évident: si on surveille bien les promos, on ne paie jamais "plein pot", un peu comme chez Yves Rocher.
En revanche, il y a tellement de promotions différentes, à des moments différents, qu'il faut être attentif. En effet, il se peut que pour certains produits, une promo soit plus intéressante qu'une autre. Alors que faire quand on ne sait pas quelle sera la prochaine? Profiter de celle qu'on a sous le nez? Ou attendre? Je vous rassure, je me suis déjà faite avoir...

Par ailleurs, et cela concerne encore plus l'alimentaire (la grogne commence à se faire entendre dans ce secteur), ce genre d'actions marketing pousse clairement à l'achat. C'est vrai, après tout, pourquoi acheter une seule boîte de cotons-tiges à 70 p, alors qu'en ce moment il y a une offre "2 boites pour 1£"? Je vais bien la finir un jour, cette première boite de cotons-tige, non? Bon, allez, j'en prends deux. Et je fais pareil pour les disques démaquillants, les brosses à dents, les colorations capillaires, et ainsi de suite.

Du point de vue marques, là aussi, il y a naturellement des avantages et des inconvénients.

Le principal avantage est évidemment des ventes boostées en volumes : cela est d'autant plus flagrant en maquillage où les achats sont impulsifs et liés à des paramètres très changeants (presse, blogs, tendance, climat - oui, le climat change toutes les heures ici), la promo incitant la consommatrice à se lâcher et à laisser parler ses envies du moment. L'autre avantage, c'est que qui dit promo, dit PLV - c'est-à-dire publicité sur le lieu de vente, autrement dit tous ces magnifiques meubles en carton où l'on met en avant la réduc' et une série de produits adaptés à la saison et au calendrier de la marque. Et chaque nouvelle promo et PLV est une occasion en or pour se démarquer avec des formes ou des images sympas, et de mettre en avant différents produits.

Néanmoins, il y a deux inconvénients principaux. Je ne vais pas entamer une longue séquence 3615 My Life, mais, déjà, cela représente ENORMEMENT de boulot que de mettre en place des offres différentes chaque mois: il faut créer une nouvelle PLV, décider des produits qu'on va mettre en avant en fonction de nombreux paramètres (lancements, saisons, activité de la concurrence, rentabilité...).

Mais aussi, il y a forcément des problèmes de définition du prix:
- comment définir le prix de mon nouveau produit? par rapport au prix auquel il est vendu aux USA? dans les autres pays européens? cela sera-t-il rentable une fois les différentes promos appliquées?
- si je fixe un prix trop élevé, la consommatrice va-t-elle continuer à acheter ce produit même quand il ne sera plus en promo? mais s'il est trop bas, qu'en est-il de mon image de qualité?

En ce moment, l'offre 3 for 2 sur TOUT le maquillage (c'est assez rare, d'habitude cela concerne des marques en particulier, ou un type de produit) initiée par Boots fait beaucoup parler d'elle car c'est un carton - évidemment, Superdrug fait la même chose sinon il aurait déjà disparu. Et au vu de ce succès, il y a des chances que ce genre d'opérations soit répété je suppose.

 

Mais, où cela s'arrêtera-t-il? A quand une offre buy 1 get 10 free? Le jour où plus AUCUN produit ne sera acheté "plein pot" est-il proche? Comment s'y retrouver quand on est un consommateur?...

...Et comment gérer ça quand on est une marque? Et côté marques de luxe, quand les généreux cadeaux contre achat (rieeeeeen à voir avec la France, qu'on se le dise) ne suffiront plus, va-t-on avoir le droit de faire un Mix & Match Lancôme - Sensodyne?

Vous, lecteurs pas forcément marketeurs, que pensez-vous de cette culture commerciale so British? Etes-vous pour, parce qu'après tout cela vous fait faire des économies? Ou y êtes-vous réticent parce que cela pousse à la consommation ou dénature l'image des marques?