nails inc.

La récente rumeur d’un possible rachat d’O.P.I. par Coty ou L’Oréal pour des millions de dollars m’a fait penser que je ne vous avais pas encore parlé des marques britanniques de vernis à ongles que j’ai testées récemment. Je vous propose d’y remédier tout de suite en commençant avec nails inc..

Depuis la récession, et alors que le marché de la beauté est en petite forme dans son ensemble, les ventes de vernis à ongles (et produits complémentaires) elles, explosent. Pour vous donner un aperçu de la situation, juste deux chiffres, qui donnent littéralement le tournis : l’an dernier, les ventes de vernis ont progressé de 11% (source : Euromonitor International) et les experts situent le marché mondial à 3,5 milliards de flacons (source : PremiumBeautyNews) – pas mal sur une planète comptant 6,6 milliards d’habitants dont la plupart n’ont évidemment pas les moyens (ni la préoccupation) de se payer ne serait-ce qu’un flacon.



Si cette progression est fulgurante, elle n’est toutefois pas une grande surprise : quand on doit se serrer la ceinture côté fringues et autres dépenses d’apparat plus conséquentes, vernir ses ongles reste un moyen bon marché pour se faire plaisir et rester tendance.

Mais l’entrepreneuse britannique Thea Green n’a pas attendu ce boom pour lancer son entreprise. En 1999 et à 23 ans à peine, elle a créé « nails inc. ». Inspirée par la multiplication des bars à ongles aux Etats-Unis, elle avait peut-être été regardée de travers par certains à l’époque, mais aujourd’hui, elle fait figure de pionnière sur le marché britannique de la manucure.



Après un passage dans la presse mode, elle décide d’ouvrir trois bars à ongles dans les endroits les plus tendances de Londres. Aujourd’hui, nails inc. accueille 10000 clientes par semaine dans ses 55 points de vente au Royaume-Uni, qui comprennent des corners dans les grands magasins Harvey Nichols, Selfridges, Fenwick, House of Fraser, Debenhams  et John Lewis. Et avec une vingtaine de mentions mensuelles dans tous les magazines, des publications les plus classes aux revues people tirées à des millions d’exemplaires, Thea n’a pas trop de souci à se faire pour son business.

La jeune entrepreneuse a selon moi réussi à tirer son épingle du jeu grâce à trois atouts de choc.

Primo, un concept parfaitement adapté aux besoins des femmes urbaines pressées. Quand Thea Green a lancé, sur South Molton street, son premier bar à ongles offrant une manucure de haute qualité, abordable et réalisée en 15 minutes seulement, les clientes potentielles étaient déjà prêtes à faire deux heures de queue pour en bénéficier – le buzz était tel que la télévision était là pour filmer l’évènement.



L’autre point fort de nails inc. est son lien étroit avec la mode. L’expérience de Thea chez Harper’s Bazaar, associée à sa passion pour la mode, font que les teintes lancées par la marque sont toujours inspirées des derniers tendances repérées dans les défilés. Et c’est assez malin puisqu’ici, quand vous estampillez quelque chose « As Seen On Catwalk », l’Anglaise ne réfléchit pas, elle sort sa Visa et vous m’en mettrez trois de chaque s’il vous plaît. Pour enfoncer le clou, la fondatrice de la marque fait jouer son réseau fashion et s’associe régulièrement à des designers britanniques comme Luella ou Georgina Goodman le temps d’éditions limitées.



Le troisième coup de génie de la marque est ses opérations marketing. Exemple : au printemps, nails inc. s’est associée à Diet Coke (Coca-Coca Light en Français). Le principe : une édition limitée de 4 teintes, un flacon offert pour tout achat de 2 petites bouteilles de Diet Coke. Quoi de plus logique pour une marque de vernis fashion, que de faire découvrir ses produits aux femmes soucieuses de leur apparence (car non, ne me faites pas croire qu’on peut boire du Coca-Coca Light parce qu’on en aime le goût -_- [ceci est un trait d’humour associé à une opinion personnelle, inutile de poster un commentaire juste pour dire « Non mais moi j’adoooore le Coca Light ! » ]) ?



Mais moi ce que je trouve assez unique chez nails inc., c’est un petit détail, mais qui fait une différence sympa – et justifie encore mieux la présence de cette marque sur mon blog : chaque teinte porte le nom d’un lieu londonien !

Fashion, branché, chic, bobo… à peu près tous les places to be ont leur teinte. Je trouve l’idée assez géniale : pour les clientes locales concernées, ça fait « initiées » (je porte la teinte du quartier où j'habite / où j'ai mes habitudes / où je sors) ; pour les aspirantes, ça fait rêver ; et pour les étrangères, ça fait so British. Bref, tout le monde est content... Mais les indécises en prendront pour leur grade : jaune funky pour Carnaby Street (lieu emblématique du swinging London), nude low-key pour Warwick Avenue (quartier residentiel chic – coucou Aurore! ;-)), vert d’eau cool pour Portobello Road (la célèbre rue du marché de Notting Hill), rouge laqué pour Chinatown (et n'oubliez pas votre base coat Hyde Park, votre top coat Albert Bridge et votre lait pour les mains Mayfair)… Le plus compliqué reste d'arbitrer entre les lieux qui vous inspirent et les couleurs qui vous attirent. Heureusement, pour vous faciliter cette dure tâche, nails inc. propose régulièrement des promotions (3 for £20) ou encore des sets de mini-vernis.



Pour ne rien gâcher, la qualité du produit est vraiment au rendez-vous. J’ai eu en cadeau, dans un goodie bag ASOS (encore une super idée de co-branding, bravo nails inc. !), la teinte The Vale (un quartier de Chelsea), une édition limitée. Coup de bol, c’est exactement le genre de teinte que j’aime porter : un beau rouge profond, tirant sur le prune.

L’application sur base coat a été un jeu d’enfant grâce à un pinceau de très bonne qualité, et, si le séchage n’a pas été assez rapide à mon goût, la tenue (sans top coat, pas eu le temps) en revanche a été impressionnante : ce n’est qu’au bout d’une semaine que le premier tout petit éclat a fait son apparition. Mais surtout, j’ai récolté une kyrielle de compliments et on m’a même demandé si j’étais allée me faire une manucure professionnelle ! (Je précise que je n’ai pas appliqué le produit sur des ongles pourris mais soigneusement nettoyés, coupés, limés et polis, avec des cuticules hydratés et repoussés, comme je le fais d’habitude en fait.)

Personnellement, je ne pense pas que j’achèterai des vernis nails inc. : je les trouve un peu chers, et il ne me viendrait pour l’instant pas à l’idée de mettre une somme pareille alors que je peux me servir en vernis de très bonne qualité dans mon entreprise !

Mais, je dois avouer qu'en plus d’admirer l’excellente stratégie marketing mise en place par Thea Green, je trouve ces produits très mignons et parfaits pour offrir avec leurs teintes aux noms londoniens so trendy… voilà une bonne idée de souvenir made in London pour les copines, tellement plus pertinente qu’un t-shirt « My friend went to London and all I got was this lousy t-shirt » ;-)



Pratique

A ma connaissance, aucun point de vente en France ne propose la marque nails inc. pour l’instant.  Mais vous pouvez le commander sur le site des grands magasins Debenhams ou sur celui de la chaîne de shopping télévisé QVC, qui livrent en France.

Au Royaume-Uni, nail bars en propre et dans les grands magasins partout dans le pays. Les vernis sont à £11, la « nails inc. special express manicure » à £28.