Molton Brown

Il y a ceux qui n'ont jamais entendu ce nom de leur vie. Et puis il y a ceux qui y sont totalement accros, partout dans le monde, y compris en France. Cette marque, encore peu connue hors de Paris, a une centaine de points de vente au Royaume-Uni et de nombreux autres dans divers pays. Et elle ne compte pas s'arrêter en si bon chemin, en témoignent les ouvertures de boutiques régulières! Pourquoi un tel engouement?




C'est en 1973 que la marque ouvre, sur la très jolie South Molton street (à deux pas de mon bureau ^^) un... salon de coiffure! Leur concept, à l'époque, était assez unique: exit les brushings artificiels à coups de grosse brosse ronde, place au "finger drying" plus naturel. Plus spontané aussi car la philosophie de ce salon était non pas d'essayer de copier les looks des magazines et de la télé, mais de créer des coiffures adaptées à chaque individu.
Cinq années plus tard, une spécialiste de la formulation cosmétique, Dale Daxon Bowers, rejoint la société et contribue à la création d'une toute nouvelle gamme de produits à base de plantes - c'est elle qui dirige la marque. Fait intéressant: Molton Brown est la 1ère marque de cosmétique britannique à avoir listé les ingrédients de ses produits sur ses flacons.
Dans les années 80, la marque commence à avoir une gamme de produits assez étendue, allant du maquillage au soin du visage, du corps et bien sûr des cheveux. Et elle attire l'attention de magasins haut de gamme, mais aussi de compagnies aériennes et d'hôtels, deux acteurs déterminants dans le succès de la marque.
Aujourd'hui Molton Brown est vendue dans plus de 70 pays partout dans le monde, des boutiques en propres aux grands magasins en passant par des spas.
Depuis 2005, elle appartient au groupe japonais Kao, qui possède également Kanebo et John Frieda.

 

Quant à moi j'ai tout d'abord entendu parler de cette marque sur le site d'avis conso Ciao.fr dont je fus un membre très actif pendant un certain temps - je vous laisse deviner sur quell catégorie de produits portaient 90% de mes écrits :)
Et quand en 2007 j'ai travaillé sur un point de vente où Molton Brown était commercialisée (et ai sympathisé avec une animatrice de la marque qui se reconnaîtra), cela a été pour moi l'occasion de faire connaissance avec cette griffe un peu à part dans l'univers de la beauté.

J'ai tout d'abord été étonnée de la demande assez importante dans ce point de vente. Beaucoup de femmes et d'hommes élégants venaient me réclamer des savons liquides pour les mains ou des gels douches vendus autour d'une vingtaine d'euros. En discutant avec ces clients, j'ai appris que Molton Brown s'est faite connaître auprès d'eux par l'intermédiaire des hôtels haut de gamme. La marque est en effet présente sous forme de ce qu'on appelle "amenities", autrement dit les petits produits "gratuits" posés sur le rebord des baignoires des hôtels en question.
Il était également intéressant de constater que la clientèle masculine, prépondérante dans ce grand magasin parisien, était très friande des produits Molton Brown, et notamment de leurs gels douche aux fragrances fraîches ou poivrées.




Et les fragrances des produits sont justement au coeur du positionnement unique de Molton Brown. Son slogan est "Made in England, inspired by the world" et les parfums concoctés par la marque en sont le reflet. Ici, point de senteurs classiques so British du genre rose ou lilas. Molton Brown met un point d'honneur à faire voyager sa clientèle avec des senteurs venues d'ailleurs, assorties d'un bénéfice spécifique. Ainsi, elle propose par exemple de se doucher au "re-charge black pepper", au "travel-reviving cempaka", au "relaxing yuan zhi" et à 12 autres fragrances exotiques et légères.

Une légèreté clé chez Molton Brown. C'est une marque où rien n'est de trop, où on évite la surcharge, le bling-bling. C'est un délicat équilibre entre un positionnement à la fois assez lisse - perçu comme plat par certains - et assez original. Que ce soit dans les fragrances, donc, à la fois travaillées mais non envahissantes, dans les packagings raffinés mais simples, et dans l'offre de produits elle-même qui se veut complète mais pas pour autant complexe.




Pour ma part j'ai testé deux produits de la marque: le gel douche - bain Inspiring Indigo et le lait pour les mains Naran Ji. Et je dois vous dire que, si ces produits sont de qualités, ils ne m'ont pas donné envie de mettre un tel prix. J'ai bien aimé la senteur du gel douche, douce et relaxante, mais, bien que la contenance soit de 300 ml, je ne me verrais absolument pas dépenser 20€ pour un flacon. Car je n'ai pas vraiment remarqué de différence par rapport à d'autres produits: ce gel douche n'a pas laissé ma peau plus douce ou moins sèche que ceux de supermarché. Quant au lait pour les mains, cela reste plus un produit d'entretien au quotidien qu'un véritable soin: car il n'est ni gras ni collant, mais n'a pas une véritable efficacité pour protéger ou réparer la peau.

J'aimerais bien tester leurs produits un peu plus pointus, comme leurs shampooings qui ont bonne réputation, certains articles de maquillage ou leur exfoliant corporel au fruit de la passion qui a l'air assez appétissant. Il paraît que leur savon pour hommes Ultrabar multi-fonctions (nettoyage, hydratation, rasage) à l'aloès et au karité est superbe. Leur gamme de bougie, récemment refaite, a bonne presse malgré des prix rédhibitoires (49£ en Angleterre - je préfère m'offrir une Dyptique et demi! ^^).



Pour moi, Molton Brown est surtout une marque parfaite pour des cadeaux élégants. Tout d'abord parce que ce positionnement assez lisse, ainsi que les fragrances légères, peuvent plaire au plus grand nombre: cela réduit les risques d'erreurs avec une personne que l'on connaît peu.

Deuxièmement, le nombre de fragrances disponibles, et l'existence de senteurs mixtes (thai vert, blu maquis, inspiring wild indigo) et masculines (black pepper, bracing silverbirch) donnent un grand choix. Enfin, la déclinaison de la plupart de ces senteurs en de nombreux produits permet des assortiments plutôt sympas: savon liquide + lait pour les mains feront une association raffinée sur le lavabo, gel douche + lait corporel pour le rebord de la baignoire, auxquels on peut ajouter la superbe bougie assortie selon ses moyens. A noter qu'au Royaume-Uni, tendance lifesyle oblige  - qui fera l'objet d'un prochain article so keeps your eyes peeled! - Molton Brown commercialise des articles de décoration pour la salle de bain (porte-savons par exemple) et de maroquinerie (trousses de toilette, sacs "week-end"...).




Mais en ce qui me concerne, je n'affectionne pas particulièrement Molton Brown pour deux principales raisons.
Primo, comme je vous l'ai laissé deviner au long de cet article, je la trouve trop fade, sans aspérités. Bref, l'incarnation cosmétique de certaines caractéristiques culturelles toutes britanniques comme la volonté d'éviter les conflits à tout prix ou de se laisser trop aller ("You've gone too far" est une insulte grave ici). D'un autre côté, je pense que c'est aussi cela qui fait la force de la marque: beaucoup de gens aiment ce côté à la fois élégant mais très simple, totalement dépourvu d'excentricité. Et il faut bien des marques pour satisfaire leurs goûts.
Par ailleurs, je trouve les prix trop élevés, surtout pour les produits que l'on rince comme les gels douche et les savons liquides pour les mains. Personnellement, si j'ai envie de claquer 20€ dans un gel douche, je préfère de loin m'offrir celui assorti à mon parfum du moment par exemple!
Ceci étant dit, je trouve leurs assortiments vraiment élégants, alors je ne dirais pas non à un joli coffret fruit de la passion ou davana blossom (leur ligne plus haut de gamme, une odeur un peu plus prononcée que les autres, à tomber!).

Et vous, que pensez-vous de cette marque? La rangez-vous dans la catégorie "élégance British" ou "snobisme rosbeef"?

 

Pratique

En France, les cinq points de vente existants se situent tous à Paris. Le maquillage et la maroquinerie ne sont pas référencés en France. Les prix vont d'environ 19€ pour un gel douche à une soixantaine pour les bougies.

Au Royaume-Uni, c'est une autre histoire. Molton Brown a une quarantaine de boutiques, et est présente dans une cinquantaine de grands magasins à travers le pays. Les prix vont de 11£ (gloss) à 395£ (sac week-end en cuir)

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