Space NK

En France, pour trouver des produits de marques de niche, nous avons quatre solutions.

La première, c’est d’aller chez Sephora qui propose des marques provenant d'un peu partout dans le monde (enfin surtout des Etats-Unis), en exclusivité. Quand ces marques commencent à grossir, comme c’est le cas de BeneFit ou d’Urban Decay, on arrive à les trouver dans pas mal de villes en France. Malheureusement, quand ces petites griffes n’en sont qu’à leurs débuts, il faut aller dans les plus grands Sephora, souvent situés à Paris.



La deuxième solution, ce sont les grands magasins. Le souci, c’est que contrairement au Royaume-Uni, où la culture du department store est très forte, chez nous, ce ne sont que les grandes villes qui disposent d’un Printemps ou de Galeries Lafayette, et les très grandes qui proposent des marques un peu hors du commun.

La troisième, ce sont les boutiques spécialisées et autres concept stores comme le fameux Aépure qui a ouvert l'an dernier avec force buzz dans la presse et sur les blogs en avril 2009 au coeur de Saint-Germain-des-Prés et a fermé quelques mois plus tard -dommage. Mais je suis certaine que les nouvelles ouvertures de ce genre ne manquent pas en ce moment histoire de proposer une alternative à Colette. Ceci dit, tout ça c'est bien chouette quand on habite à Paris, mais quand ce n’est pas le cas, on se contentera de Lancôme et de Nivea.



Enfin, pour les consommatrices un peu aventureuses, reste l’achat en ligne. Là, c’est un panel infini de possibilités : entre les e-boutiques françaises ultra-pointues et les marques étrangères qui livrent en France, le choix est large. Seul bémol: comment être sûre de choisir la bonne teinte de rouge à lèvre ou la bonne crème pour le visage quand on n’a aucune chance de tester avant d’acheter ?

Bref, tout le monde n’a pas accès facilement aux marques de niche – vous me direz que c’est un peu l’essence du concept. Mais c’est bien dommage, n’est-ce pas ? Combien de marques disparaissent, non pas parce qu’elles sont de mauvaise qualité, mais parce qu’elles ne se vendent pas assez, notamment faute de points de vente ?...

Ma deuxième constatation au sujet des marques de niche, est que, lorsqu’on les trouve chez Sephora ou dans les grands magasins, elles sont un peu noyées dans le flot des marques plus grosses qui, elles, ont beaucoup plus de visibilité en raison de moyens importants consacrés à la publicité ou au merchandising.

Sans compter la supériorité de ces marques auprès des vendeuses : formations coûteuses, concours de vente et bien sûr notoriété… à moins d’être des fans absolues de telle ou telle petite marque, les conseillères beauté vous aiguilleront très souvent vers des noms plus classiques.

Pendant que les boutiques spécialisées en sont aujourd’hui à leurs balbutiements en France et principalement à Paris, au Royaume-Uni cela fait depuis 1993 qu’un concept génial existe, et il s’appelle Space NK.

  

Nicky Kinnaird, native de Belfast (Irlande du Nord) est à l’origine de la chaîne qui porte ses initiales (NK).
Inspirée par les pharmacies à l’ancienne de son enfance, elle a deux obsessions : premièrement, dénicher des cosmétiques et des parfums des quatre coins du monde, sélectionnés par elle pour leur qualité et leur originalité ; deuxièmement, proposer l’ensemble non pas dans une atmosphère froufrou-boudoir-girly, mais dans un cadre épuré et moderne où la consommatrice peut toucher, sentir et essayer les produits.
Sentant qu’il y avait là un marché, elle ouvre son premier point de vente à Covent Garden, en plein cœur du centre historique et touristique de Londres. C’est grâce à elles que les consommatrices britanniques découvrent d’abord Nars, Dyptique, Chantecaille, Eve Lom ou Kiehl’s.

Aujourd’hui, Space NK est présent dans plus de 30 villes dans le pays grâce à une soixantaine de boutiques (plus 4 à New York). Celles-ci sont bien évidemment implantées dans des quartiers plutôt chics et branchés – Nicky Kinnaird a jadis travaillé dans l’immobilier, elle est donc très pointilleuse dans le choix de ses ouvertures de magasins – aussi bien dans les très grandes villes que dans les moyennes.
Et ça, pour moi, est une des forces principales de Space NK : je trouve ça absolument formidable qu’on puisse trouver des marques pointues dans des villes de 20 000 habitants… Soyons un peu moins Paris-centriques et arrêtons de croire que les pouvoirs d'achat élevés sont concentrés uniquement dans les capitales: les villes moyennes regorgent de clientes argentées qui ne demandent qu'à dépenser!

Récemment je lisais une interview de la directrice des achats beauté du Bon Marché qui racontait que la marque la plus performante sur leur site de vente en ligne est Crème de la Mer (marque de soin premium), qui rencontre un franc succès auprès des clientes de "Province" ne pouvant pas trouver cette marque près de chez elles! Pendant que cela nous donne matière à réfléchir, Nicky Kinnaird, elle, compte les millions...

Ce que j’aime aussi beaucoup dans cette chaîne, c’est l’atmosphère des magasins. C’est chic et épuré (la couleur blanche est la signature de Space NK), sans pour autant refroidir les néophytes. Près de tous les produits sont proposés des testeurs (même les produits capillaires ou les crèmes ultra-ultra-luxe), et beaucoup de marques sont disposées à hauteur des mains pour inciter à essayer les produits.
Avec en plus des évènements en magasins, et des espaces « spa » dans certains points de vente, Space NK a réussi à créer un look & feel, une ambiance distincts qui participent au succès du concept.



Mais le facteur-clé de réussite de Space NK, c’est avant tout son extraordinaire assortiment de marques.

Ayant d’abord voulu proposer ce qui se faisait de plus tendance en mode, maison et beauté, Nicky Kinnaird se focalise très rapidement sur la beauté. Grâce à ses voyages autour du monde, à son réseau et avant tout à sa passion pour l’univers de la cosmétique, elle déniche les marques moyen à haut de gamme les plus pointues. En voici un aperçu…

On trouve tout d’abord chez Space NK des marques qui sont devenues célèbres en France ou ailleurs mais qui ont soit un positionnement à part, soit une distribution encore restreinte. Citons notamment Acqua di Parma, Annick Goutal, By Terry, Caudalie, Chantecaille, Dyptique, Kiehl’s, Nuxe, L’Artisan Parfumeur, Laura Mercier, Serge Lutens ou Shu Uemura.








Space NK est aussi l’endroit à privilégier pour les marques techniques de soins : ApoT.Care, Darphin, Dr. Brandt, Dr. Sebagh, Eve Lom, Esthederm, Emma Hardie, NIA 24, Jurlique, Skeen, Kate Somerville, Bakel, Ren, ReVive, Rodial et Zelens par exemple.







Nicky Kinnaird étant une férue de parfums et de bougies parfumées, elle choisit de nous faire découvrir des marques très rares qu’elle est souvent la seule à proposer dans tout le pays : c’est par exemple le cas d’Antonia’s Flowers, Honoré des Prés, Nasomatto…








Et parmi les marques toutes nouvelles et/ou branchées, la fondatrice de cette chaîne a sélectionné des griffes tendances comme Bumble & Bumble, Frédéric Fekkai, Michael Van Clarke et Oribe pour les cheveux ; Elemental Herbology, Lubatti et Love&Toast pour le soin ; Kjær Weis, Rococo et Lipstick Queen en maquillage et bien d’autres encore.








Je suis sûre que même les plus beauty addicts d’entre vous ne connaissent pas ou alors très peu certaines de ces marques ;-) Et pour cause, plusieurs d’entre elles ne sont pas du tout distribuées en France voire aux Etats-Unis.
Et là on se rend compte que Nicky Kinnaird a réussi un autre de ses objectifs : surprendre ses clients, même les plus exigeants. En effet, dans une interview à un journal britannique, elle racontait avoir travaillé en magasins au début de sa carrière, et s’être rendue compte que les shoppers les plus avertis se fournissaient en France, aux Etats-Unis, en Italie et rapportaient des articles introuvables ici. C’est ainsi qu’elle s’est rendue compte qu’il y avait un manque sur le marché britannique, qu’elle s’est empressée de combler… avec brio !

Alors, avez-vous envie de chanter en choeur avec moi "Nicky, on veut Space NK en France"?



Pratique
Avec plus de 60 boutiques au Royaume-Uni dont 27 rien qu’à Londres, vous croiserez forcément un Space NK lors de votre prochaine virée à Londres ou ailleurs dans le pays. Et pour ne rien gâcher, l’excellent site Internet de la marque livre en France :-)

Bon plan: la prochaine fois que vous irez faire les soldes à Londres, faites un tour dans un Space NK - cet été il y a du Lubatti, du Jurlique ou encore du By Terry à tout petits prix!